1. Эволюция содержания и форм маркетинга

Маркетинг – центральная функция управления бизнесом, так как его целью является определение потребностей покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей.

Эволюция содержания и форм маркетинга

Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. В научный оборот термин «маркетинг» введен в начале XX в и укоренился в американском варианте английского языка как алгоритм двух слов – market getting, что переводится на русский язык как «освоение рынка», а еще лучше «обретение рынка».

Путь становления современного маркетинга сложен. В его становлении можно выделить несколько этапов эволюционного развития.

1. ( до 30-г. прошлого столетия). Концепцию маркетинга можно назвать как «ориентация на производство». Главный принцип «навязывание» произведенных товаров и услуг: «все, что произведено должно быть продано»

2. 1929-1945. Экономический кризис 1928-1930 гг. - показал, что надо уметь не только произвести товар, но и реализовать его. Это потребовало изучения потребностей и спроса на товар, использования рекламы и стимулирования сбыта «интенсификация коммерческих усилий»

3.1950-1970 «ориентация на маркетинг». Насыщение рынка, благодаря НТП, товарами массового потребления привело к обострению проблем сбыта. Главный принцип «производить только то, что продается, а не продавать то, что произведено». Потребитель – главная фигура, ему подчинено производство. Использование комплексных методов ФОССТИСа. «ориентация на потребителя»

4. «Ориентация на социально-этический маркетинг» результат развития. Проблемы защиты окружающей среды, энергетического кризиса и дальнейшее ориентация на полнейшее и лучшее удовлетворение потребностей, но с учетом требований экономичного расходования ресурсов и экологии, создание экологически чистых продуктов питания.

5. В настоящее время «маркетинг новой стратегической концепции». Его суть «POISE»

   • «прибыльность» (поддержание адекватного баланса между потребностями компании в прибыли и потребностями покупателей»

   • «наступление», захват лидерства на рынке

   • «интегрирование» проведение предварительного анализа , как условие выработки выигрышной стратегии;

   • «эффективное использование»

2. Характеристика основных категорий маркетинга

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[12]. Для пояснения этого определения, в котором раскрывается сущность М рассмотрим понятия: нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. в конкретный момент времени, изменяется от цен, и уровень доходов.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени совершения и места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг прежде всего деятельность на рынке; философия бизнеса; наука

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на удовлетворение конкретных запросов потребителей, выявленных на основе изучения рынка и получение в результате этого максимальной прибыли.

3. Основные цели и принципы, задачи маркетинга

Ф. Котлер предлагает 4 альтернативных варианта ответа на вопрос «Что же следует ожидать обществу от системы маркетинга, какова её истинная цель?

1. максимально высокое потребление,

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности,

3. предоставление максимально широкого выбора,

4. максимальное повышение качества жизни.

Множество целей маркетинговой деятельности можно объединить:

1. максимизация степени удовлетворенности потребностей за счет синхронизации и сбалансированности производства, распределения и обмена;

2. обеспечение широкого выбора товаров и услуг для своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества:

3. максимизация качества жизни общества за счет создания и использования экологически чистых производств, реализации безопасных товаров и услуг, обеспечения культурной среды обитания

Бесспорным является утверждение, что главной целью и основным принципом маркетинга является ориентация на потребителя

Принципы маркетинга – это основополагающие обязательства, требования, положения и правила, которые раскрывают сущность и назначения маркетинга и определяют достижение поставленных целей.

Важнейшими принципами маркетинга являются:

1. Принцип рыночной ориентации - производить только то, что необходимо обществу, а пытаться продавать то, что произведено.

2. Принцип максимального приспособления производства рыночному спросу

3. Принцип активного воздействия на рынок и потребителя всеми законными средствами (формирование спроса – Фосстис, реклама,агитация)

4. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения – соблюдение четкой последовательности: исследования потребностей и выявления спроса, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией.

5. Принцип социальной ориентации- своевременное выявление неудовлетворенного спроса и формирования программ его удовлетворения

6. Использование программно-целевого метода и комплексного подхода для достижения поставленных целей

7. Принцип прибыльности и эффективности – использование конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей

2. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков,

3. . Формирование ассортиментной политики фирмы.

4. Разработка ценовой политики фирмы.

5. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы

6. Сбыт продукции и услуг фирмы. В маркетинге можно выделить 3 взаимосвязанные области;

• принятие решений по потребителю, товару, цене, рынку

• «три кита» маркетинга: сбыт, реклама, сервис.

• внутреннее управление маркетингом

4. Функции маркетинга – это совокупность обособленных, специфических направлений маркетинговой деятельности, объединенных общностью действий при подготовке, принятию и реализации решений, обусловленных единством объекта и целей маркетинга.

Классифицировать функции можно по различным признакам: по содержанию (общие): анализ, целеполагание, прогнозирование и планирование, организация, координация и регулирование, учет и контроль.

По объекту маркетингового воздействия к специфическим маркетинговым функциям относятся:

• проведение маркетинговых исследований рынка;

• разработка маркетинговой стратегии и программы маркетинга;

• разработка и осуществление товарной политики;

• разработка сбытовой политики и организация товародвижение;

• разработка и осуществление коммуникационной политики (политики ФОССТИС);

• формирование бюджета и контроль маркетинга;

• организация маркетинговой службы

В процессе маркетинговой деятельности общие и специфические функции маркетинга переплетаются.

Следует отметить, что маркетинговая система функционирует непрерывно, поэтому функции маркетинга носят циклический (возобновляемый и повторяемый) характер.