3. Тип продаж — «спекулятивный»

Когда торговый агент, практикующий агрессивный тип продаж, устает от постоянного сопротивления, он пытается найти личный подход к каждому клиенту. Тем самым переходит к технологии спекулятивных продаж.

Это довольно распространенная технология. Внешне она мало отличается от агрессивной, но по существу противоположна ей. Беседуя с потенциальным клиентом, торговый агент проходит все обычные этапы: установление контакта, уточнение ситуации и потребности, презентация товара, но, столкнувшись с возражениями, он делает собеседнику такое предложение, от которого тот не может отказаться.

Почему же этот тип продаж противоположен агрессивному? Все просто. При очень низкой ориентации на продукт продавцы начинают ориентироваться на клиента. Продавец понимает, что его товар не может удовлетворить потребности клиента. Он уже испробовал технологию агрессивных продаж. И, получив негативные результаты, начинает размышлять приблизительно так: «Продукт должен удовлетворять потребности. А какие? Личные потребности клиента. А-а-а! Так нужно воздействовать на личность». Отсюда рождается система взяток, метод «откатов», политика бонусов и традиция «накрытой поляны». Компания удовлетворяет потребность, только эта потребность никак не связана с продуктом.

Например, фирма работает на фармацевтическом рынке. Медицинский представитель приезжает к главному врачу больницы и предлагает ему закупить дорогие антибиотики. У этого препарата есть свои преимущества, но главный врач не заинтересовался ими, они ему не нужны. У него ограниченный бюджет, а, следовательно, его в настоящий момент волнуют другие проблемы, и даже экспертные мнения и достоинства препарата на него не производят должного впечатления. То есть у медицинского представителя не получается работать по принципу агрессивных продаж, те преимущества товара, которые "заготовлены" никак не пересекаются с теми потребностями, которые озвучивает клиент. При каком условии врач купит препарат? Возможно, если ему скажут: «При покупке такой-то партии препарата лично Вы получите от фирмы определенную сумму» или «Мы организуем Ваше участие в престижной международной конференции». Деньги удовлетворят личную материальную потребность врача. Но это не за счет продукта, а благодаря «довеску» к нему.

4. Тип — «консультативные продажи»

При консультативных продажах продавец выявляет потребности клиента или формирует их, а затем что-то предлагает. Ориентация на клиента высокая. Как же формируется потребность? Сначала у клиента имеется некая неудовлетворенность существующим положением. Если попросить кого-нибудь назвать, что его в данный момент не устраивает, каждый легко назовет несколько проблем. Но не все они перерастают в потребности, т.е. в заявление о желании сейчас же изменить существующее положение. От осознания проблемы, от степени ее важности зависит решение о покупке и срок, в который оно будет принято.

Консультативный тип продаж предполагает кропотливую работу продавца. Зная, что потребность есть отражение некоей проблемы, продавец выступает консультантом по ее решению. При работе с клиентом он использует метод СПИН. Эта аббревиатура складывается из последовательности четырех типов вопросов: ситуационного, проблемного, извлекающего и наводящего, которые продавец задает клиенту. Последовательность работы с клиентом складывается из семи основных ступеней (этапов продаж): 1.Подготовка; 2. Установление контакта; 3. Выявление потребности; 4. Подтверждение потребности; 5. Представление выгод; 6. Выяснение отношений; 7. Завершение сделки. Техника консультативных продаж с использованием метода СПИН затрагивает 1, 3,4 и 5 ступени - самые сложные и проблемные вопросы развития отношений с клиентом.

Ситуационный вопрос. Продавец должен понять, в какой ситуации находится покупатель, собрать необходимую информацию о клиенте. Например, клиент приходит в салон выбирать автомобиль. Продавец, работающий по принципу консультативных продаж, начинает беседу не с вопроса: «Какой автомобиль Вам нужен?» Он выясняет, много ли клиенту приходится ездить, есть ли у него дача, какие дороги в том направлении. Актуализируя ситуацию, продавец понимает, что человек часто ездит на далекие расстояния, предполагает, что, вероятно, осенью и весной у него появляются сложности (например, машина застревает). Конечно, эти проблемы могут возникать, а могут и не возникать. Консультант при прогнозировании, безусловно, опирается на подготовленную информацию и знает, с какими автомобилями, какие трудности и в каких ситуациях могут появляться.

Проблемный вопрос. Актуализировав ситуацию, консультант задает проблемный вопрос: «Возникают ли у Вас трудности, когда Вы ездите на дачу? Застревает ли машина?» Если ответ «да», то продавец получает проблему, на основе которой он может сформировать потребность. В реальной ситуации проблем, как правило, бывает несколько, и важно работать не с одной потребностью клиента, а с двумя–тремя.

Если ответ «нет», то продавец продолжает задавать ситуативные вопросы. Любой продукт может помочь преодолеть целый ряд трудностей, что позволяет продавцу предполагать ситуации, в которых эти проблемы могут возникать.