1.2. Маркетинг в сфере услуг

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.

Услуга (от англ. service) - это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека [4].

По большому счёту услуги предоставляются непосредственно людьми, при их прямом участии, что вынуждает управляющих уделять особое внимание своим кадрам. Нужно не только найти толкового работника, но и зачастую научить и наиболее важно - удержать. Специалисту по маркетингу следует выработать сценарии и нормы общения персонала с клиентами, а также следить за их выполнением. Также следует внедрить фирменный стиль в одежду служащих.

Активное внедрение маркетинга в сферу услуг стало важной чертой современного времени. По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и наряду с этим имеет ряд специфических характеристик, что обуславливает особый подход к маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. При осуществлении маркетинговой деятельности следует учитывать следующие отличительные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности. Маркетинг услуг - это отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг.

Также в сфере услуг качество трудно оценить, порой даже после оказания услуги. Наибольшую важность при выборе компании для большинства клиентов имеет - плата за услугу (многие люди не сомневаются, что она прямопропорциональна качеству), а также отзывы других клиентов (в наибольшей степени рекомендации знакомых). Высокий риск при выборе фирмы является причиной увеличения приверженности среди уже удовлетворенных клиентов [2]. Маркетинг в сфере услуг занимает особое место, куда более значимое, чем в любой другой сфере экономики.

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия [4].

Коммуникативная политика в сфере услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуника­тивная политика направлена на активизацию процесса сбыта, фор­мирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его ра­боту и выживание в условиях конкуренции.

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потре­бителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников [2].

Маркетинг в сфере услуг получает всё большее распространение в связи с развитием самой сферы услуг.

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт.

Ф. Котлер приводит следующее определение понятия услуга: «Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом» [1].

По большому счёту услуги предоставляются непосредственно людьми, при их прямом участии, что вынуждает управляющих уделять особое внимание своим кадрам. Нужно не только найти толкового работника, но и зачастую научить и наиболее важно - удержать. Специалисту по маркетингу следует выработать сценарии и нормы общения персонала с клиентами, а также следить за их выполнением. Также следует внедрить фирменный стиль в одежду служащих.

Услуги неосязаемы, но им постоянно сопутствуют вполне осязаемые, материальные свидетельства. Подобными свидетельствами вполне может служить офис или иное место оказания услуги, сувениры, предметы интерьера, внешний вид персонала. За исключением визуальных материальных свидетельств возможно использовать запахи, звуки, в принципе влиять можно на все органы чувств. Всё это в совокупности и будет развивать связь клиента с фирмой и услугой.

Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке. Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит, как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится, как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода [7].

Маркетинг услуг – это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, которая изучает особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг [5].

Существуют различные формы рекламной деятельности. Прежде всего, это классическая реклама в средствах массовой информации с помощью телефакса, компьютерной сети Интернет, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не на прямую, а через посред­ника, который является достаточно известным на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном об­щении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций [3].

Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим приоритетным направлениям: получение информа­ции о потребности в услугах, поддержка контактов с определенны­ми клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важна презентация услуг-новинок и получение информации о маркетин­говых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.

Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном Дома мод, картинной галереей и др., требуют индивидуаль­ной работы с каждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой цены [6].

Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая вы­полняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогос­тоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образо­вания, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.      

В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фир­мы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда мо­гут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе рекрутинговой компании [2].

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организованно как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки [6].

Автор данной курсовой работы полагает, что залог успеха бизнеса компании – грамотный персонал. Предприятию нужно регулярно повышать квалификацию персонала. Маркетинговые исследования требуют высокой квалификации и опыта.

Таким образом, знание маркетинга услуг позволяет определиться с тем, что и как необходимо продавать для достижения максимальной прибыли, каким образом часть этой прибыли направить на совершенствование производства и качества обслуживания.