Аналіз інформації

Дані, зібрані маркетинговою інформаційною системою компанії або отримані в резуль­таті маркетингових досліджень, часто потребують додаткового аналізу. Менеджери не зав­жди мають можливість відразу використати їх для прийняття необхідних рішень. Для того щоб надати отриманій інформації більш зручної форми, як правило, виконується статис­тичний аналіз, метою якого є визначення співвідношень всередині певного набору даних та підтвердження їхньої статистичної вірогідності. Такий аналіз дозволяє менеджерам абст­рагуватися від конкретних цифр та отримати відповіді на питання, що стосуються ринків, маркетингової діяльності та результатів впровадження тих чи інших заходів.

В процесі аналізу інформації використовуються різноманітні аналітичні моделі, що допомагають маркетологам приймати оптимальні рішення. Кожна модель є певною ре­альною системою, процесом або результатом. Такі моделі допомагають відповісти на за­питання на кшталт: що станеться, якщо та як краще. Протягом останніх 20 років марке­тологи розробили багато моделей, що допомагають менеджерам приймати рішення від­носно складових маркетингового комплексу, визначення території продажу, складання плану комерційних візитів, вибору місця для розміщення торгових точок, розробки оп­тимального комплексу просування та передбачення обсягів продажу товару-новинки [7].

Процес маркетингового дослідження

Процес маркетингового дослідження (рис. 4.2) складається з чотирьох етапів: вияв­лення проблеми та визначення цііей дослідження; розробка плану дослідження; реалізація плану дослідження; обробка та представлення отриманих результатів.

Виявлення проблеми та визначення цілей дослідження

Менеджер з маркетингу та відповідальний за проведення дослідження, працюючи разом, з'ясовують суть проблеми, а потім разом визначають цілі дослідження. Мене­джер краще усвідомлює, з якою метою він хоче отримати інформацію; дослідник кра­ще ознайомлений з процесом проведення маркетингового дослідження та з методами збирання інформації.

Менеджери також повинні добре знати сам процес маркетингового дослідження, щоб допомагати дослідницькому відділу на стадіях планування та обробки результатів. Якщо менеджер не розуміється на методах та інструментах маркетингових досліджень, він може відібрати для себе непотрібну інформацію, зробити помилкові висновки або ж замовити занадто дорогу інформацію. Досвідчені спеціалісти в сфері маркетингових досліджень, котрі добре розуміють потреби маркетингового відділу, повинні працюва­ти пліч-о-пліч з менеджером. Спеціалісти-дослідники допомагають менеджеру сфор­мулювати проблему та пропонують способи проведення дослідження, яке дозволить оптимізувати прийняття відповідних рішень.

Часто найскладнішим етапом процесу дослідження є формулювання проблеми та мети дослідження. Менеджер, звісно, помітить, що справи йдуть не так, як хотілося б, але він не завжди зможе сам встановити причину такого перебігу подій. Наприклад, менеджер великого магазину, що продає товари за зниженими цінами, помилково припустив, що падіння обсягів продажу спричинене поганою рекламою, тому попро­сив провести дослідження ефективності рекламної політики. Коли ж в результаті до­слідження з'ясувалось, що реклама впливає на цільову аудиторію саме так, як потріб­но, та несе бажану інформацію, менеджер був спантеличений. Врешті-решт з'ясувалося, що проблема полягає в тому, що компанія не забезпечує тих цін, асорти­менту товарів та послуг, про які йшлося в рекламі. Якби джерело проблем визначили від самого початку правильно, компанія уникнула би витрат на дослідження реклами та втрат у часі. В класичному випадку з напоєм New Coke компанія Coca-Cola визначила свою проблему надто вузько, що трохи не призвело до згубних наслідків (врізка 4.2. "Практика маркетингу").

Після остаточного визначення проблеми менеджер та дослідник повинні сформу­лювати цілі дослідження. Існує три типи маркетингових досліджень. Метою пошуко­вого дослідження є збирання попередньої інформації, яка допоможе сформулювати проблему та орієнтовно визначити можливі шляхи її вирішення. Описове дослідження проводиться для того, щоб дати характеристику таким маркетинговим змінним, як ринковий потенціал товару або демографічні характеристики та смаки споживачів. Мета причинного дослідження — перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв'язки, наприклад: чи зможе 10%-ве зниження платні за навчання в приватному коледжі за­лучити таку кількість студентів, яка компенсувала втрати прибутку внаслідок змен­шення платні. Менеджер, зазвичай, починає з пошукового дослідження, а потім пере­ходить до описового та причинного.

Формулювання проблеми та цілей є основою всього процесу дослідження. Мене­джер та дослідник повинні викласти суть проблеми в письмовому вигляді задля того, щоб їх домовленість про цілі та очікувані результати дослідження була належним чи­ном задокументована.

Складання плану дослідження

На другому етапі процесу маркетингового дослідження приймають рішення про те, яка інформація необхідна, і розробляють план найбільш ефективного збору цієї ін­формації, після чого цей план пропонується менеджеру з маркетингу. В плані вказую­ться джерела існуючих даних, роз'яснюється суть конкретних методів дослідження, описуються методи контакту, план складання вибірки та інструменти, які будуть ви­користовуватися для збирання нових даних.

Визначенні потреби в інформації

Цілі дослідження слід сформулювати з огляду на потребу в інформації. Припустимо, компанія Campbell, що виробляє супи, вирішила провести дослідження, щоби виявити реакцію споживачів на заміну популярної червоно-білої жерстяної банки на новий пластиковий контейнер у формі миски. Такий контейнер вже застосовується компанією для упаковки деяких продуктів і користується успіхом у покупців. Ціна його дещо вища, проте суп можна розігрівати в мікрохвильовій печі та їсти його можна прямо з упаковки. Для проведення цього дослідження може виникнути потреба у наступних даних.

• Різноманітні характеристики сучасного споживача супів Campbell — демографічні, економічні, спосіб життя. (Нова упаковка, незважаючи на дещо вищу ціну, може користуватися попитом в бездітних сім'ях; сім'ї з дітьми скоріш віддадуть перевагу старій упаковці, оскільки вона дешевше.)

• Характеристики використання продукту: скільки супу з'їдають споживачі, коли і де. (Нова упаковка може стати ідеальним варіантом для покупців, які харчуються, як то кажуть, "на ходу"; вона не підійде для споживачів, які сідають за стіл з діть­ми, всією родиною.)

• Реакція роздрібної торгівлі на нову упаковку. (Відсутність підтримки з боку роздрі­бних торговців може справити негативний вплив на обсяги продажу.)

• Ставлення покупців до нової упаковки. (Червоно-біла банка супу Campbell вже да­вно є частиною американського побуту, тому варто замислитися — чи сприймуть споживачі нову упаковку.)• Прогнози продажу супу в старій і новій упаковці. (Чи зможе нова упаковка підви­щити прибуток компанії?)

Ця та інша інформація потрібна адміністрації компанії Campbell, щоби визначити, чи варто розпочинати виробництво нової упаковки.