Оцінка потреби в інформації

Для того щоб маркетингова інформаційна система була ефективною, необхідно знайти розумне співвідношення між кількістю інформації, що хотіли б отримувати менеджери, та кількістю інформації, яка їм справді необхідна та доступна для компанії. Спочатку в компанії проводиться опитування менеджерів, аби точно визначити по­треби в інформації. Є менеджери, які відповідають, що для них не має значення, яка ця інформація, головне щоб її було чим більше. Але надлишок інформації може ви­явитися ще шкідливішим, ніж її нестача. Інші менеджери не знають про існування ті­єї чи іншої інформації, або про те, що її можна отримати. Наприклад, якщо менеджер не знає про існування у конкуруючої компанії плану запуску нового товару наступ­ного року, то він не буде шукати відповідної інформації. Тому МІС має сама спосте­рігати за маркетинговим середовищем, щоб забезпечувати менеджерів інформацією, котра стала би слушною для розробки головних маркетингових рішень. Інколи компанія не може надати менеджерам з маркетингу необхідну інформацію, тому що вона або відсутня, або недоступна для МІС даної компанії. Наприклад, мене­джер торгової марки хотів би знати, як конкуруюча компанія планує змінити свій ре­кламний бюджет на наступний рік і як це може вплинути на розподіл часток ринку в даній сфері. Цілком вірогідно, що така інформація (у відкритому вигляді) відсутня. Але навіть якщо вона і існує, далеко не кожна МІС зможе точно передбачити, як змі­на рекламного бюджету компанії-конкурента вплине на розподіл часток ринку.

Також варто пам'ятати, що вартість збору, обробки, зберігання та надання інфор­мації зростає дуже швидко. Компанія має своєчасно вирішити, чи виправдають пере­ваги, які вона здобуде від придбання тих чи інших даних, витрати на їхнє отримання; однак, інколи буває дуже складно оцінити як переваги, так й витрати. Сама по собі інформація не має ніякої цінності; вона набуває її тільки в процесі використання. Час­то трапляється таке, що поява нової інформації не впливає на рішення, яке приймає менеджер, та не покращує його, або ж покращує, однак витрати на її отримання пере­вищують прибуток, що надходить від покращання рішення. Маркетологом ніколи не варто виходити з припущення про те, що компанії необхідна будь-яка додаткова ін­формація. Вони, навпаки, повинні ретельно порівнювати вартість додаткової інфор­мації з перевагами, що може отримати компанія в разі її використання [4].

Збирання та обробка інформації

Інформацію, якої потребує менеджер з маркетингу, можна отримати з системи внутрішньої звітності, в результаті збирання маркетингової інформації та при проведен­ні маркетингових досліджень. Після цього система аналізу інформації обробляє отрима­ні дані та надає їх менеджерам з маркетингу в більш зручному вигляді.

Система внутрішньої звітності

Багато компаній створюють величезні бази даних внутрішньої інформації, тобто ін­формації, яку отримують з різних внутрішніх джерел компанії і яка зберігається в комп'ютерах в електронному вигляді. Це надзвичайно зручно, тому як менеджери з мар­кетингу мають можливість у будь-який момент отримати доступ до потрібних даних. Ро­бота з базами даних внутрішньої інформації дозволяє їм виявляти маркетингові можли­вості та проблеми, розробляти програми та оцінювати якість маркетингової діяльності.

Інформація до цієї бази даних надходить з багатьох різноманітних джерел. Бухгал­терії готують фінансові звіти та зберігають докладну інформацію про обсяги продажу, ціни та рух готівки. Виробничі відділи складають виробничі плани, плани постачання, а також звіти про матеріально-технічні запаси. Відділи продажу складають звіти про роботу посередників та діяльність конкурентів. Відділ маркетингу збирає інформацію про демографічні та психографічні характеристики споживачів, про їх поведінку під час купівлі товарів. Відділ обслуговування покупців накопичує інформацію про сту­пінь їх задоволення та про проблеми обслуговування. Дослідження, що проводяться на замовлення одного відділу, можуть також бути цікавими для іншого.

Нижче наведено приклад використання внутрішніх джерел компаній для розробки ефективних маркетингових рішень [5].

Компанія Frito-Lay створила складну внутрішню інформаційну систему, яка щоденно ; аналізує ефективність продажу. Кожен день продавці компанії Frito-Lay за допомогою \ портативних комп'ютерів надсилають до штаб-квартири у Даласі звіти про свою діяльність. Через 24 години менеджери з маркетингу отримують докладний звіт з аналізом ; вчорашніх продажів торгових марок Fritos, Doritos та ін. Така система допомагає менеджерам приймати правильні рішення, а продавцям ефективніше працювати. Завдяки цій \ системі значно скоротився час, що раніше витрачали продавці на складання звітів, окрім і того тепер вони мають більше часу на виконання своїх безпосередніх обов'язків. _;Доступ до внутрішньої звітності відбувається швидко та без суттєвих фінансових витрат, але тут також можуть виникнути проблеми. Оскільки внутрішня інформація, як правило, відбирається з певними цілями, вона буває неповною або представлена у формі, непридат­ній для використання для маркетингових заходів. Наприклад, фінансові звіти, що надхо­дять з бухгалтерій, містять вичерпні дані про обсяги продажу та витрат, але без попередньої обробки відділ маркетингу не може використати їх для оцінки товару, роботи торгових агентів та каналів збуту. Інформація швидко застаріває; компанії потрібно постійно понов­лювати бази даних. До того ж у великих компаніях зазвичай створюються величезні обсяги інформації, відстежити яку доволі складно. База даних повинна бути комплексною. Доступ до неї повинні мати всі спеціалісти. Бажано розробити зручний інтерфейс для того, щоб менеджери легко знаходили необхідні дані та ефективно їх використовували.