1.3 Товари і послуги

Люди задовольняють свої потреби різними товарами. Товаром ми називаємо все, що можна запропонувати на ринку для задоволення потреб та вимог. Поняття товару не обмежується лише фізичними об'єктами; все, що здатне задовольнити певну по­требу, можна назвати товаром. Крім фізичних об'єктів, до товарів відносяться й по­слуги, тобто дії чи вигода, яку може отримати споживач. Вони є також об'єктом купівлі-продажу, як правило, не мають матеріального втілення, їх придбання не призво­дить до привласнення будь-чого. Прикладами послуг є банківська діяльність, робота авіакомпаній, готельний бізнес, допомога при заповненні податкових декларацій та ін. В ширшому розумінні до категорії товару відносять також фізичних осіб, місця, органі­зації, види діяльності та ідеї. Споживачі вирішують, які передачі дивитися по телевізо­ру, куди поїхати у відпустку, які організації підтримувати внесками та які ідеї прийма­ти. Для споживача все це є товаром.

Багато продавців роблять велику помилку, приділяючи більше уваги фізичним това­рам, якими вони торгують, ніж користі, яку ці товари здатні принести. Продавцям здає­ться, що вони пропонують товар, а не вирішення проблеми чи задоволення потреби. Виробник гірничого устаткування впевнений, що клієнту потрібен бур, тоді як насправді клієнту потрібна свердловина. Такі виробники страждають від "маркетингової коротко­зорості". Вони настільки захоплені своїм товаром, що фокусують всю увагу на існую­чих потребах та залишають поза увагою те, що за ними стоїть. Вони забувають, що фі­зичний товар — це тільки інструмент для вирішення проблем споживача. Таких вироб­ників очікують проблеми кожного разу, коли на ринку з'являється новий товар, що за­довольняє ті ж самі потреби, але повніше чи дешевше. Споживач з тими самими потребами, безумовно, зажадає отримати новий (кращий чи дешевший) товар.

1.4. Споживча цінність, задоволення та якість

Зазвичай споживач задовольняє свою потребу, обираючи те, що йому потрібне, з досить великої кількості товарів та послуг, які спеціально призначені для даної цілі. Як же робиться вибір при наявності такого широкого асортименту? Споживач обирає, покладаючись на своє розуміння тієї цінності, яку, на його погляд, мають ті чи інші товари та послуги.

Споживча цінність

Споживча цінність — це співвідношення між перевагами, які споживач отримує в результаті придбання та використання товару, та витратами на його придбання. На­приклад, коли ви стаєте клієнтом FedEx, ви отримуєте багато переваг. Одна з них — швидка та надійна доставка пакунків. Однак, звертаючись до послуг FedEx, споживач отримує ще й переваги, пов'язані із статутом та іміджем. Відправник та одержувач, які користуються послугами FedEx, усвідомлюють свій високий статус. При виборі між FedEx та іншими компаніями клієнт співставляє отримані переваги з вартістю послуг, а також величиною моральних та фізичних зусиль, пов'язаних з оформленням пере­силки. Більш того, він порівнює вартість послуг FedEx з вартістю послуг інших ком­паній — наприклад, UPS, Airborne чи U.S. Postal Service, але обирає ту, яка зможе мак­симально задовольнити всі його потреби.

Споживачі рідко в змозі чітко та об'єктивно оцінити співвідношення споживчої цін­ності товару та його вартості. Вони покладаються на своє відчуття цінності. Наприклад, чи забезпечує FedEx дійсно найшвидшу та найнадійнішу доставку? Якщо так, то чи вар­то платити за ці переваги таку високу ціну, яку вимагає компанія? Postal Service ствер­джує, що вона забезпечує таку ж швидку доставку за значно нижчу ціну. Однак, судячи з її частки ринку, більшість клієнтів вважають інакше.

Задоволення споживача

Задоволення споживача залежить від його сприйняття характеристик (властивостей) товару, які створюють споживчу цінність. Якщо позитивні якості товару нижче пов'язаних з ним сподівань, споживач залишається незадоволеним. Якщо позитивні якості товару співпадають з очікуваним результатом, споживач задоволений. Якщо по­зитивні якості товару перевершують очікування, споживач у захваті. Компанії, які ке­руються в своїй діяльності філософією маркетингу, роблять все можливе, щоб задово­льнити своїх клієнтів. Задоволений клієнт вертається знову і знову, купує товар та розповідає про своє задоволення знайомим. Головне тут — реалізувати очікування споживача, які пов'язані з даним товаром. Кращі компанії ставлять за мету завжди да­вати більше, ніж клієнт очікує, — вони обіцяють тільки те, що можуть виконати, але виконують трохи більше, ніж обіцяли [4].

Очікування споживача ґрунтуються на попередньому досвіді, думках знайомих, на інформації та обіцянках, які надають маркетологи компанії та конкуренти. Маркетологи мусять слідкувати за правильним встановленням рівня очікувань. Якщо рівень дуже ни­зький, то покупці, які вже купували товари компанії, будуть задоволені, але нових залу­чити не вийде. Якщо рівень занадто високий, покупці будуть розчаровані. Важко сказати, що спричинило таке явище — чи то зниження якості товарів та послуг, чи то підвищення рівня очікувань споживача. В будь-якому випад­ку, цей факт відкриває нові можливості для компаній, які можуть надати своїм клієн­там більш високу споживчу цінність та задоволення.

Сьогодні компанії, які досягай значних успіхів, підвищують рівень сподівань своїх споживачів — та одночасно якість своїх товарів та послуг. Ці компанії обрали шлях пов­ного задоволення споживачів. Така стратегія вказує на далекоглядність маркетологів, яким відомо, що просто задоволений споживач легко змінить марку, якщо інша компанія ви­ступить з привабливішою пропозицією. Наприклад, згідно з даними одного з дослі­джень, прихильність до марки у повністю задоволеного споживача практично на 42% вище, ніж у просто задоволеного. Користування готелем де усі послуги задовольняють споживач призводить до створення бази даних постійних клієнтів. Відчуття повного задоволення створює атмосферу не просто раціональної переваги, але емоційної спорідненості з то­варом та послугою, за рахунок чого закріплюється прихильність споживача до однієї торгової марки чи компанії. Повністю задоволений споживач відрізняється меншою чу­тливістю до зміни ціни, його прихильність триваліша, він з задоволенням та доброзич­ливо розповідає іншим про компанію та її товари (послуги).

Хоча компанія, яка ставить споживача у центр своєї діяльності, намагається надати вищу порівняно з конкурентами споживчу цінність, вона все ж таки не повинна на­магатися досягти максимального задоволення споживача. Компанія завжди може збільшити рівень задоволення клієнта, знижуючи ціни чи пропонуючи більшу кіль­кість додаткових послуг, але це може привести до зниження доходів. Отже, ціль мар­кетингу — створювати споживчу цінність з користю для себе. А це потребує спритно­сті: з одного боку, маркетолог повинен безперервно збільшувати споживчу цінність, з іншого — не дати компанії збанкрутіли.

Якість

Якість безпосередньо пов'язана з тією користю, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Отже, вона щільно пов'язана зі споживчою вартістю та задоволенням. У вузькому значенні цього слова якість можна визначити як "відсутність дефектів". Проте більшість орієнтованих на споживача компаній виходять за межі цього визна­чення. Вони розглядають якість з точки зору задоволення споживача. Наприклад, ві­це-президент з питань якості компанії Хілтон , яка перша в США почала впроваджу­вати систему загального управління якістю, каже, що "якість повинна розглядатись з точки зору споживача ... Ми даємо таке визначення: все, що не подобається спожива­чу — неякісний товар". якість — це сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), завдяки яким товар (послуга) здатний задовольняти потреби споживача. Обидва ці визначення орієнтовані на споживача та вказують на те, що якість починає­ться з виявлення потреб споживача та закінчується їхнім задоволенням. Головною ме­тою сучасного руху за впровадження системи загального управління якістю є повне за­доволення споживача.

В компаніях, які прагнуть забезпечити високий рівень якості, маркетологи повинні вирішити два найважливіших завдання. По-перше, вони мусять брати участь в розро­бці стратегії, за допомогою якої компанія зможе забезпечити втілення в життя систе­ми загального управління якістю. Маркетологи повинні стояти на варті інтересів спо­живача та більш наполегливо ніж інші звертати увагу керівництва на недоліки товарів та послуг. По-друге, маркетологи повинні забезпечувати не тільки технічні параметри якості товарів (послуг), але й їх маркетингову якість. Для цього їм потрібно якомога краще виконувати свої обов'язки — проводити маркетингові дослідження, навчати торговий персонал, працювати над рекламою, вирішувати питання з приводу обслуго­вування споживачів тощо.