2. Рівні сегментації ринку

Оскільки нужди та потреби кожного покупця унікальні, потенційно кожного поку­пця можна розглядати як окремий ринок. Таким чином, у ідеальному випадку, прода­вець повинен для кожного з них розробити окрему маркетингову програму. Однак, хоча деякі компанії й намагаються обслуговувати покупців на індивідуальній основі, інші не бачать сенсу у такому повномасштабному сегментуванні численних дрібних покупців. Вони намагаються відокремити більш широкі класи покупців, зі своїми ви­могами до товару або реакціями у відповідь на маркетингові стимули. Таким чином, сегментування ринку може проводитися на декількох різних рівнях. Компанії можуть взагалі не сегментувати ринок (масовий маркетинг), проводити повне сегментування (мікромаркетинг) або сегментувати ринок на певному проміжному рівні (маркетинг сегментів або маркетинг, орієнтований на вибір ніш) (див. рис.1.1).

Масовий маркетинг

Компанії не завжди використовували цільовий маркетинг. Фактично все XX сто­річчя більшість компаній, що виробляють споживчі товари, надавали перевагу масово­му маркетингу — масове виробництво, масовий розподіл, масове стимулювання збуту одного й того ж товару по суті однаковим чином для усіх споживачів світу. Це стало причиною втрати Фордом лідерства на світовому ринку, яке він вже ніколи не зміг відвоювати. Так само поводила себе з початку своєї появи на ринку ресторанних послуг мережа закладів швидкого харчування — вона виробляла лише один напій для різних спожива­чів, сподіваючись, що він буде до вподоби кожному.

Традиційне обгрунтування корисності масового маркетингу зводиться до того, що при подібному підході формується максимально великий потенційний ринок, що веде до зниження видатків. У свою чергу, це призводить до зниження цін або збільшення прибутку. Однак під впливом дії багатьох чинників використання масового марке­тингу зараз стало утрудненим. Наприклад, світові масові ринки поступово розкололи­ся на велику кількість дрібних сегментів: тут сегмент бебі-бумерів — там сегмент по­коління "Ікс"; тут латиноамериканський ринок — там афроамериканський ринок; тут товари для жінок, що працюють, — там товари для одиноких людей похилого віку; ринок для мешканців приполярних районів — й ринок для мешканців штатів на узбе­режжі океанів. Дуже важко створити товар або маркетингову програму, які б одночас­но змогли привернути увагу всіх цих настільки різних груп населення. Бурхливий роз­виток засобів реклами та каналів розподілу також утруднював застосування марке­тингу, "що вимірює усіх одним мірилом".

У споживачівтепер набагато більше різних можливостей для придбання товарів: на : приміських "торгових вулицях", в спеціалізованих магазинах та супермаркетах широкого і профілю; за допомогою замовлень поштою, за допомогою каталогів або домашніх комп'ютерів, підключених до торгових комп'ютерних мереж та віртуальних магазинів :

Internet. Покупці отримують безліч повідомлень про найрізноманітніші товари, кількість j каналів, за якими вони надходять, постійно збільшується. Цс широкомовне та кабельне і телебачення, радіо, працюючі у інтерактивному режимі комп'ютерні мережі, Internet та : телефонізовані служби, які використовують факс і телемаркетинг, спеціалізовані журна­ли, присвячені окремим нішам ринку, та інша продукція |2].

Не дивно, що деякі маркетологи сповіщають, що масовий маркетинг вмирає. Та­кож не дивно, що сьогодні багато компаній відмовляються від масового маркетингу та обирають маркетинг сегментів.

Сегментування ринків

Компанії, що на практиці застосовують маркетинг сегментів, розуміють, що покупці відрізняються своїми потребами, сприйняттям та купівельною поведінкою. Компанія намагається відділити один від одного широкі сегменти, з яких складається ринок, пристосовуючи свої ринкові пропозиції так, щоб вони якомога більше відповідали по­требам споживачів, що належать до одного або декількох сегментів ринку. Так, відомі готелі Marriott обслуговують цілий ряд різноманітних ринкових сегментів — бізнесме­нів, що здійснюють ділові подорожі, людей, які подорожують сім'ями, тощо — для нужд кожної групи розроблено відповідні комплекси послуг. У порівнянні з масовим маркетингом маркетинг сегментів надає споживачам додат­кові вигоди. Компанія буде ефективніше працювати на ринку, орієнтуючи свої товари або послуги, канали розповсюдження та програми взаємодії з споживачами тільки на тих споживачів, яких вона спроможна щонайкраще обслугувати. Ефективність діяльнос­ті на ринку можна також підвищити, якщо товари компанії, її ціни та маркетингові програми краще відповідають потребам споживачів, що складають ретельно підібрані сегменти. Крім того, компанії доведеться конкурувати з меншою кількістю конкурентів, якщо на даному ринковому сегменті сфокусувало увагу менше інших компаній.

Маркетинг на рівні ринкових ніш

Зазвичай сегменти ринку — це великі групи споживачів, які можна легко іденти­фікувати на даному ринку, наприклад, покупці шикарних автомобілів, покупці авто­мобілів з високими експлуатаційними характеристиками, покупці практичних автомо­білів та покупці економічних автомобілів. Маркетинг на рівні ринкових ніш концентрується на підгрупах, що існують в середині цих сегментів. Ніша — це вузько визначена група споживачів, яку звичайно отримують після ділення сегменту на під-сегменти або виділення груп споживачів із чітко вираженими особливостями. Пред­ставників цієї групи відрізняє прагнення отримати через придбання товару якесь осо­бливе сполучення вигоди та зручності. В той час як сегменти доволі великі та зазвичай приваблюють кількох конкурентів, ніші завжди менші за розмірами. Як правило, їх займає одна компанія або дуже неве­лика кількість конкуруючих між собою компаній. Припускається, що компанії, які працюють в нішах, настільки глибоко розуміють та вміють задовольняти потреби та бажання представників своєї ніші, що споживачі залюбки сплачують за товари та по­слуги компанії дещо вищу ціну. Наприклад, готель Solluarys Resors призначає дуже високі ціни на свої основні послуги , тому що вірні їй покупці вважають, що ніякі інші готелі не зможуть забезпечити їм такого сполучення якості послуг, рівня обслуговування та відчуття співучасті компанії у їхні проблемах, як не гостей а власників.

Зайняття ніші дозволяє невеликим компаніям витримати конкуренцію, зосередив­ши свої обмежені ресурси на обслуговуванні вузьких ринкових ніш, які не приваблю­ють або на які не звернули увагу більші конкуренти. Наприклад, Progressive Corporation, компанія, що надає послуги зі страхування туристів із Клівленда, швидко досягла успіху, знайшовши свою нішу: компанія продає "нестандартні" стра­хові поліси туристам з додатковими послугами. Крім того, керівництво компанії впевнене в тому, що таким чином забезпечило велике поле діяльності для своєї компанії на де­кілька років вперед. Слід зазначити, що великі компанії також використовують у своїй діяльності маркетинг, спрямований на пошук ринкової ніші для підприємства. На­приклад. American Express пропонує клієнтам не тільки традиційні "зелені картки", а й також "золоті картки", призначені для обслуговування ніші, представники якої скла­дають лише 1% з 36 мільйонів власників її карток [3].

Для багатьох сучасних ринків ніші стали нормою. Як зазначив один керівник рек­ламної агенції: "Товари, які подобаються усім лише трохи, не матимуть збуту, успіх будуть мати лише ті товари, які сподобаються комусь дуже сильно" [4]. Інші експерти стверджують, що компанії "або повинні займати ніші, або її витіснять з ніш" [5].

Мікромаркетинг

Маркетологи, що використовують маркетинг сегментів та маркетингом ринкових ніш, пристосовують свої пропозиції та маркетингові програми під кожного окремого замовника. Таким чином, маркетинг сегментів та маркетинг ринкових ніш знаходять­ся посередині між масовим маркетингом та мікромаркетингом. Мікромаркетинг — це практика пристосування товарів та маркетингових програм до особливих смаків окре­мих людей та мешканців певної території. Мікромаркетинг включає локальний марке­тинг та індивідуальний маркетинг.

Локальний маркетинг

Локальний маркетинг — це спеціальний підбір торгових марок та методів стимулювання збуту таким чином, щоб всі ці заходи відповідали потребам локальних споживацьких груп, до яких належать мешканці якої-небудь місцевості — міст, районів, мікрорайонів ба навіть покупці, що відвідують окремі магазини. Наприклад, компанії, що займаються роздрібною торгівлею, такі як Sears та Wal-Mart, підбирають товарний асортимент кожного зі своїх магазинів та пристосовують програми стимулювання збуту відповідно до специфіки їхньої клієнтури, a Citibank пропонує різні види банківських послуг у своїх відділах, перелік яких залежить від демографічних особливостей місця розташування.

Але у локального маркетингу є ряд недоліків. Знижуючи ефект економії від масшта­бу, він може призвести до збільшення виробничих і маркетингових видатків. Він також спричиняє проблеми матеріально-технічного постачання, оскільки компанії намагають­ся задовольнити різноманітні вимоги відмінних між собою місцевих та регіональних ринків. Загальний імідж торгової марки також може постраждати, якщо товар та загаль­на ідея, під якою він пропонується споживачам, будуть відрізнятися в різних місцевос­тях. І все ж, оскільки компанії змушені враховувати зростаючу фрагментацію ринку, а в торгівлі безперервно з'являються нові технології, переваги локального маркетингу часто перевищують його недоліки. Політика локального маркетингу допомагає компанії ефек­тивніше діяти на ринку в умовах чітко виражених відмінностей в демографічних харак­теристиках та стилі життя різних людських спільнот на регіональному та місцевому рів­нях. Локальний маркетинг також відповідає потребам найважливіших споживачів ком­панії — роздрібних торговців, які віддають перевагу у своїх магазинах асортиментові товарів, який точніше "налаштований" на потреби мешканців прилеглих районів.

Індивідуальний маркетинг

У своїй крайній формі мікромаркетинг перетворюється на індивідуальний марке­тинг — пристосування товарного асортименту та маркетингових програм до смаків окремих споживачів. Індивідуальний маркетинг називають також "маркетингом ринків-для-одного-споживача", "маркетингом під замовлення" та "маркетингом один на один" [6]. Сьогодні, завдяки новим технологіям компанії знову можуть повернути­ся до маркетингу "під замовлення". Потужніші комп'ютери, що мають деталізовану ін­формацію в базах даних, роботизоване виробництво, а також швидкодіючі та працюючі в інтерактивному режимі засоби комунікації, електронна пошта, факс і Internet, об'єднуючись, сприяють "масовому обслуговуванню на індивідуальній основі" [7]. Масо­ве обслуговування на індивідуальній основі — це можливість у масових масштабах створю­вати товари та засоби комунікації зі споживачами, розроблені на індивідуальній основі таким чином, щоб задовольнити вимоги кожного конкретного споживача.

Для прикладу розповімо вам про японську велосипедну компанію National Industrial Bicycle Company, шо використовує гнучке виробництво для випуску великої кількості ве­лосипедів, які на вимогу покупців індивідуально підганяються. Клієнти приходять до мі-володіє мережею з 290 мотелів, відкрила один з них у Тоунсенді, а пізніше ще 100 у та­ких же маленьких містечках. У таких містечках й витрати менші, а через невелику кіль­кість постояльців компанія будує менші будинки. Мотель Hampton Inns у Таунсенді, на­приклад, розрахований всього на 54 номери замість звичайних 135 [11]. Заклади роздрі­бної торгівлі різного рівня, починаючи з Sears і закінчуючи Saks Fifth Avenue, також перебираються до передмістя. Наприклад, компанія Saks намагається запровадити нову стратегію "головної торгової вулиці", відкриваючи маленькі магазинчики на людних околицях міста і в маленьких містечках. При цьому вона навіть не пробує забезпечити їх таким же різноманітним асортиментом, який є в магазинах, розташованих в центрі міс­та. Площа її нових магазинів, розташованих у Гринвічі та Коннектикут майже у три ра­зи менше тих, які можна зустріти на центральних вулицях великих міст [12].

Сегментування за демографічним принципом

Сегментування за демографічним принципом — це розподіл ринку на групи спожива­чів на основі таких демографічних змінних, як вік, стать, розмір родини, етапи життє­вого циклу родини, рівень доходів, вид діяльності, освіта, віросповідання, раса та на­ціональність. Демографічний принцип частіше за інших застосовується для сегмента­ції споживчих ринків. Одна з причин цього полягає в тому, що споживацькі потреби та інтенсивність споживання дуже тісно взаємопов'язані з іншими демографічними змінними. Іншою причиною є те, що демографічні змінні частіше значно легше вимі­ряти, ніж змінні інших типів. Навіть у тому випадку, коли спочатку сегментування ринку було проведено за іншим принципом, наприклад за типом особистості або по­ведінки, для правильної оцінки розміру цільового ринку та його найефективнішого охоплення слід з'ясувати демографічні характеристики сегментів.

Вік та етапи життєвого циклу

Потреби та уподобання споживачів змінюються з віком. Деякі компанії використо­вують сегментування за віком та етапами життєвого циклу, пропонуючи різні товари та використовуючи різні маркетингові підходи для груп споживачів різного віку та спожи­вачів, які перебувають на різних етапах життєвого циклу. Наприклад, сьогодні багато компаній мають спеціально розроблені різні продукти та засоби реклами для звернення до різних цільових аудиторій — до підлітків, представників покоління "Ікс", бебі-бумерів та споживачів зрілого віку. Зокрема компанія McDonald's для приваблення дітей, підліт­ків, дорослих та людей старшого віку також використовує різні прийоми. В її рекламі, що адресована підліткам, присутні такі елементи, як танцювальна біт-музика, динамічні сюжети та стрімке чергування фрагментів; реклама для старшого покоління спокійніша та сентиментальна. При використанні вікової сегментації за етапами життєвого циклу маркетологам слід бути обережними, щоб не піддатися впливу стереотипів. Так, деякі сімдесятирічні не можуть пересуватися без інвалідного візка, але їхніх однолітків можна зустріти на тенісних кортах. Інший приклад: в той час як у одного 40-річного подружжя діти вже навчаються в коледжі, у іншого тільки з'являється дитина. Тому вік часто слугує нена­дійним показником індивідуального стилю життя, стану здоров'я, службового поло­ження, сімейного статусу, потреб та споживчих здібностей.

Зазвичай маркетологи багатьох компаній використовують позитивні образи та звер­нення з метою привернення уваги споживачів зрілого віку.

Стать

Сегментування за статевою ознакою має давню традицію в користуванні туристичних послуг різної тематики. Останнім часом до цього типу сегментації все більшу зацікавленість проявляють й компанії, що працюють в інших галузях. Наприклад, раніше чоловіки та жінки користувалися одними й тими самими дезодорантами, а сьогодні багато виробни­ків випускають дезодоранти, що призначаються спеціально для представників лише од­нієї статі.

У своїй рекламі деякі виробники звертаються безпосередньо до жінок. На відміну від реклами минулих років, реклама сьогодні представляє жінку як компетентного та добре обізнаного споживача, якого цікавить в відпочинку в готелі або лікуванні усе. Наприклад, в одному з рекламних роликів компанії Pontiak молода дів­чина приводить до автомагазину свого брата, щоб він допоміг їй обрати ... колір її но­вого авто. В іншому рекламному ролику ми бачимо дівчину, що мріє про романтичну подорож з привабливим молодим чоловіком вздовж берега моря у розкішний ресторан (машину веде дівчина) [16].

Рівень доходів

Сегментування за рівнем доходів (шопінг тури) часто використовується у маркетингу таких товарів та послуг, як автомобілі, моторні човни, одяг, косметика, подорожі. Компанії часто намагаються привабити багатих споживачів розкішними товарами та зручністю об­слуговування. Магазини типу Neiman-Marcus орієнтуються на споживачів з високим рівнем доходу, пропонуючи дорогі товари — ювелірні прикраси, розкішні моделі одя­гу, екзотичні хутра та навіть заморожені австралійські абрикоси за ціною 20 доларів за фунт. Останнім часом серед молоді користуються надзвичайною популярністю чорні рюкзачки від Prada, зроблені зі штучної шкіри, навіть коли вони коштують 450 дола­рів. Заможні споживачі залюбки розкуповують квитки на місця у першому ряду в Madison Square Garden, хоча ціна одного квитка доходить до тисячі доларів [17].

Однак не всі компанії, що використовують сегментацію за рівнем доходу, орієнтую­ться на заможних клієнтів. Незважаючи на низьку купівельну спроможність, ринок до-могосподарств з низьким доходом (яких у США близько 40 мільйонів) приваблює чис­ленних виробників. Ряд компаній, зокрема, мережа магазинів Family Dollar, орієнтуються здебільше на споживачів з низьким рівнем доходів. Коли Family Dollar збиралась від­кривати нові магазини, її агенти з нерухомості шукали відповідні приміщення у райо­нах, мешканці яких мають середній та низький рівні доходів, носять недороге взуття та водять старі автомобілі, що споживають багато пального. Дохід типового клієнта Family Dollar рідко перевищує 25 тисяч доларів на рік, а за одне відвідування магазину середній клієнт витрачає 8 доларів. Проте "низькодохідна" стратегія, що проводиться цією ком­панією, дозволила їй стати однією з найприбутковіших у світі мереж магазинів, що пра­цюють за системою знижок. Банк Chase Manhattan Bank відкриває рахунки та видає кре­дитні картки бездомним ветеранам війни, що мешкають у Нью-Йорку. Біля 350 ветера­нів відкрили свої рахунки на загальну суму більше як 2 мільйони доларів (в основному за рахунок одночасних допомог, що їм виплачують як компенсацію) [18].

Сегментування за психографічною ознакою

При проведенні сегментування за психографічною ознакою споживачів розподіляють на різні групи за ознаками належності до суспільного класу, за способом життя або особистими характеристикам. Люди, що попали до однієї демографічної групи, мо­жуть мати зовсім різні психографічні особливості.

У розділі 5 ми навели опис суспільних класів та показали, що належність до того чи іншого класу значною мірою визначає вибір автомобілів, одягу, меблів, організацію до­звілля, читацькі звички, а також вибір магазинів, де все це купується. Багато компаній розробляють товари та послуги, орієнтуючись на певні суспільні класи, виходячи при цьому з тих характеристик товарів та послуг, які особливо привабливі для цих класів.

У розділі 5 також зауважено, що зацікавленість людей у тих чи інших товарах за­лежить від їхнього стилю життя, а товари, які вони купують, й стають проявом цього стилю. Виробники все частіше сегментують свої ринки, орієнтуючись на стиль життя споживача. Журнал Redbook орієнтується на сегмент, стиль життя якого сам журнал визначає як "жонглювання", цей сегмент складають жінки у віці від 25 до 44 років, які змушені одночасно "жонглювати" чоловіком, сім'єю, домівкою та роботою. В останній рекламі про читачок журналу кажуть так: "Вона — продукт свого часу, жінка біля тридцяти років, яка з однаковим успіхом управляє домівкою, сім'єю та кар'єрою; як ніхто раніше, вона рішуче прагне отримати від життя все, що їй належить. Вона достатньо доросла, щоб знати, чого хоче. Й достатньо молода, щоб мати сили бороти­ся за це". На думку журналу Redbook, такий споживач є ідеальним ринком для здоро­вої їжі, товарів для спорту та відпочинку. Вона носить переважно спортивне взуття, ковтає велику кількість вітамінів, п'є в основному дієтичні напої та добивається своїх цілей частіше, ніж представники інших груп споживачів.

Для сегментування ринку маркетологам потрібно, окрім інших, використовувати особистісні змінні, надаючи своїм товарам риси, що відповідають особистості спожи­вача. Успішні стратегії сегментування ринку, основані на типах особистості, викорис­товуються для просування таких товарів, як косметика, сигарети, страхові поліси та алкогольні напої [19]. В одному з ре­кламних роликів, наприклад, показано щасливого малюка, який стрибає на ліжку, а голос за кадром в цей час говорить: "Усе своє життя ви мрієте про це відчуття". Цей ролик викликає у глядача спогади про блаженне відчуття звільнення, яке відчуває ди­тина, що вирвалася з-під опіки дорослих та отримала можливість зробити те, що бать­ки їй заборонили.

Сегментування за поведінковим принципом

При сегментуванні за поведінковим принципом покупці поділяються на групи в за­лежності від того, наскільки вони знають товар, як до нього ставляться, як використо­вують або як реагують на нього. Сегментування на основі приводу здійснення покупки може допомогти компаніям також у формуванні концепції використання даного това­ру. Наприклад, помаранчевий сік частіше за все вживають за сніданком, однак поста­чальники помаранчів рекламують цей сік як охолоджуючий та освіжаючий напій про­тягом усього дня. І навпаки, рекламна кампанія фірми Coca-Cola "Coke in the Morning" ("Coke вранці"), спрямована на збільшення споживання цього напою, пере­конує споживача пити Coke вранці, оскільки цей напій бадьорить та тонізує. Деякі свята, наприклад День Матері та День Батька, виникли якоюсь мірою з метою стиму­лювання продажу солодощів, квітів, листівок та дрібних подарунків. Багато компаній, що виробляють продукти харчування, готують спеціальні продуктові набори та рекла­мні звернення до різноманітних свят. Так, наприклад, компанія Beatris Foods в листопаді-грудні проводить ряд рекламних акцій, присвячених Дню Подяки та Різдву, оскільки саме за цей час продається близько 30% річного обсягу продажу солодощів.

Ви стоїте на краю Великого Каньйону? [Одноразовий фотоапарат] може зробити па­норамний ширококутний знімок. Ви пірнаєте з маскою та трубкою? Наведіть об'єктив і [іншого одноразового фотоапарату] на те, що плаває у морських глибинах. Спортивні і вболівальники теж не залишилися без уваги: сьогодні Kodak випустила на ринок телефотопаріант із надкороткою витримкою для зйомок на стадіонах ... Інженери Kodak працю­ють над моделлю з короткою фокусною відстанню між лінзами та зменшеною витримкою, яка не настільки вибаглива до освітлення ... вони вважають, що батькам сподобається ... фотографувати свого матюка без спалаху, який може його налякати. В одному з японських каталогів, призначеному для молодих жінок, компанія Kodak пропонує комп­лект з п'яти фотокамер у пастельних тонах, в якому є також модель "риб'яче око", яка дозволяє робити знімки з рожевуватим романтичним серпанком [21].

Очікувані вигоди

Одна з дієвих форм сегментації — класифікація споживачів на основі тих вигод, яких вони очікують від товару. Сегментування за принципом очікуваних вигод, вимагає, по-перше, визначення основних вигод, або переваг, яких люди очікують від даного класу товарів, по-друге, виділення типів покупців, які шукають ці переваги, та по-третє, — визначення видів товарів, які надають ці вигоди. В результаті проведеного дослідження було виявлено, що мандрівників можна поділити на три сегменти за принципом очікуваних вигод: тих, хто бажає відпочити від справ та провести час зі своєю родиною, або, навпаки, відпочити від сімейних обов'язків; тих, хто мандрує у пошуках пригод та нових вражень; тих, кого приваблює сам процес мандрування [22].

Одним з найвдаліших прикладів сегментації за принципом очікуваних вигод, може слугувати ринок зубної пасти. За принципом очікуваних вигод виділено чо­тири сегменти: економічний, медичний, косметичний та смаковий. Кожний такий сегмент має свої специфічні демографічні, поведінкові та психографічні характеристики що краще працювати з одним активним споживачем, ніж з декількома мілкими. Напри­клад, дослідження, проведене американськими виробниками морозива, показало, що ак­тивні споживачі складають всього лише 18% покупців морозива, однак саме вони спо­живають 55% продукції, що виробляється. В середньому один такий споживач з'їдає за рік 13 галонів морозива, в той час як слабкий споживач з'їдає в середньому лише 2,4 га­лона. Цікаві результати отримали дослідники й в туристичному бізнесі. Клієнти, які ак­тивно користуються послугами туристичних агенцій, відрізняються від тих, хто не так часто подорожує, за цілою низкою ознак: вони поінформованіші про послуги, що нада­ються, охочіше сприймають нововведення, які пропонує компанія, освіченіші, часто є неформальними лідерами в колективі. Активні споживачі більше подорожують, шукають в газетах та журналах будь-яку інформацію про туристичний бізнес, часто відвідують спеціалізовані виставки. Можливо, що туристичні агентства могли б отримати багато користі від використання прямих методів звернення до своїх активних клієнтів, викори­стовуючи для цього телемаркетинг та спеціальні заходи з просування [23].

Ступінь прихильності

Багато компаній сьогодні намагаються сегментувати ринки за ступенем прихиль­ності споживачів товару та використовують для цього схеми стимулювання відданості. Деякі споживачі є беззаперечними прихильниками — вони завжди купують товар однієї й тієї ж марки. Інші є частково відданими — вони віддають пе­ревагу двом-трьом маркам даного товару або одній марці, час від часу купуючи й інші. Але частина покупців не виказує прихильності жодній з марок. Вони або кожний раз намагаються купити щось інше, або просто купують товар тієї марки, яка є у продажу.

Компанія може довідатись чимало цікавого, аналізуючи типові співвідношення прихильності на своєму ринку. Починати слід з вивчення абсолютно лояльних спожи­вачів. Виявивши споживачів, які відмовились від однієї марки товару та почали купувати іншу, компанія визначить слабкі місця своєї маркетингової програми. Що стосується покупців, які демонструють повну відсутність відданості, то компанія може спробувати привернути їхню увагу, рекламуючи товари, які користую­ться попитом у цієї групи споживачів.

Багатофакторне сегментування

Маркетологи рідко постійно використовують для сегментування одну-дві змінних. Частіше вони постійно збільшують їх кількість, намагаючись виділити менші за розмі­ром, чітко визначені групи. Банки можуть не обмежуватися виділенням серед своїх клієнтів групи забезпечених пенсіонерів, вони можуть виявити серед них декілька сегментів, які поєднують осіб, що мають однаковий рівень поточних доходів, чи воло­діють певною нерухомістю, чи певною сумою заощаджень, або ж за їхнім ставленням до ризикованих операцій, або, нарешті, за їхнім стилем життя.

Зазвичай компанії починають сегментувати ринок на основі однієї змінної, посту­пово додаючи інші.

Одним з найперспективніших методів багатофакторного сегментування є "геодемогра-фічний". Зараз з'явилося декілька комерційних інформаційних служб, які допомагають працювати на американському ринку. Використовуючи дані перепису населення, інфор­мацію про спосіб життя людей, що проживають в одному окрузі, ці служби можуть надати дуже докладну характеристику споживачів.