Тема 7. Сегментація маркетингового ринку.

1.Сегментування ринку Стеблик

2. Рівні сегментації ринку

3. Сегментування споживчого ринку

4. Сегментування ринків організованих споживачів Соболевська

5. Сегментування міжнародних ринків

6. Ефективність сегментування

1. Сегментування ринку.

За багато років свого існування термін "ринок" використовувався у різних значен­нях. На початку він вказував на те місце, де покупці та продавці могли здійснити об­мін своїми товарами. У середньовічних містах цю роль виконувала центральна площа. В сучасних містах необхідні товари частіше купують у торгових залах, а не на ринках. Економісти, використовуючи термін "ринок", мають на увазі сукупність покупців та продавців, які здійснюють операції з купівлі-продажу товарів певного типу. В очах маркетолога ринок — це сукуп­ність реальних та потенційних покупців товарів та послуг.

Компанії, що торгують на ринках кінцевих (тобто домогосподарств) та організова­них споживачів (тобто підприємств, організацій), дуже добре розуміють, що вони не в змозі привабити одразу всіх покупців або, принаймні, не в змозі привабити одразу всіх покупців одним і тим самим чином. Покупців багато, вони відокремлені та дуже розрізняються за своїми потребами та купівельним досвідом. Компанії також дуже відрізняються своїми можливостями у сфері обслуговування різних сегментів ринку. Замість того, щоб намагатися конкурувати з іншими, інколи дуже сильними суперни­ками у межах всього ринку в цілому, кожна компанія повинна обрати для себе ті час­тини ринку, які вона може обслугувати якнайкраще.

Дуже небагато компаній використовують зараз масовий маркетинг. Замість нього практикується цільовий маркетинг — виділення ринкових сегментів, вибір одного або кількох з них, а також розробка товарів та маркетингових комплексів, які орієн­товані на кожний окремий сегмент. Завдячуючи цьому, продавець може зосередити­ся на розробці товарів, призначених для цільових ринків, регулювати рівень цін, обирати канали розподілу та засоби реклами таким чином, щоб діяти на обраному цільовому ринку з максимальною ефективністю. Замість того, щоб розпорошувати свої маркетингові зусилля (образно кажучи, "палити з гармати по горобцям"), вони можуть сфокусувати її на покупцях, найбільш зацікавлених у придбанні товару (тобто "влучати точно в ціль").

Основні етапи здійснення цільового маркетингу. Перший етап — сегментування ринку, тобто розподіл ринку на чітко визначені групи спожи­вачів, що розрізняються за своїми потребами, характеристиками або поведінкою, для обслуговування яких потрібно розробити окремі товари або маркетингові комп­лекси. Для сегментування ринку та складання профілю кожного з отриманих сег­ментів компанія може використати різні методи. Другий етап — вибір цільових сег­ментів ринку. На цьому етапі компанія оцінює привабливість окремих сегментів ринку та відбирає один або декілька сегментів для освоєння. Третій етап — позиціювання товару на ринку, включає формування конкурентоздатної позиції конкрет­ного товару та створення деталізованого маркетингового комплексу для нього. Ми докладно розглянемо кожний з цих етапів по черзі.

Сегментування ринку

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного за найріз­номанітнішими параметрами: за своїми потребами, фінансовими та іншими можливо­стями, місцем розташування, поглядами та звичками. При сегментуванні ринку ком­панії розділяють великі різнорідні ринки на менші (і однорідніші) сегменти, які мож­на обслуговувати ефективніше, з огляду на специфічні потреби цих сегментів. В цій частині розділу обговорюється п'ять важливих проблем, що стосуються сегментування ринку: рівні сегментації ринку, сегментування ринків кінцевих споживачів, сегменту­вання ринків організованих споживачів, сегментування міжнародних ринків та вимоги до ефективної сегментації.