Тема 11. Логистический менеджмент. Определение границ рынков сбыта:
Пространственная продуктовая дифференциация
(модели Хаттелинга и Салопа)
Методы определения границ рынков сбыта
Пространственная продуктовая дифференциация (модель Хаттелинга)
Под самостоятельным рынком сбыта некоего товара в пределах определенной территории (города, области) понимается наличие особого спроса на этот товар и его особое предложение.
Для выделения географически ограниченного рынка используются следующие критерии:
Большая доля (свыше 75 %) потребляемого продукта производится на данной территории,
Большая часть (свыше 75 %) потребляемого продукта потребляется там, где производится,
Высокие транспортные расходы – общие и удельные,
Значительные различия цен на один и тот же продукт в разных регионах,
Стабильность долей рынка ведущих предприятий региона.
Пространственная продуктовая дифференциация
(модель Хаттелинга)
Потребители оценивают товары, продаваемые разными производителями, исходя из времени, необходимого для поиска подобного товара.
И чем ближе производитель такого товара к покупателю, или чем более его свойства приближаются к пожеланиям покупателя, тем выше полезность данного товара.
Чем ближе производители этих товаров друг к другу и чем ближе их свойства, тем близкими друг другу будут они с точки зрения потребителей.
Товары, следовательно, товары могут рассматриваться в пространственном или продуктовом пространстве.
Но и потребители также могут рассматриваться в пространственном или продуктовом пространстве.
Если потребитель расположен далеко от места продажи товара, то он несет дополнительные затраты на транспортировку товара от продавца до покупателя.
Или потребитель может выбрать другой товар с несколько иными свойствами и меньшими транспортными затратами, который при этом будет иметь меньшую полезность.
Исходя из этих соображений построена модель пространственной дифференциации продукта – модель Хаттелинга.
Простая модель Хаттелинга.
Допустим, товары отличаются между собой только территориальной удаленностью от потребителя.
Допустим, потребители расположены равномерно вдоль единственной улицы в городе.
Каждый из потребитель предполагает купить единицу товара.
Два производителя продают одинаковый товар.
Один продавец А расположен на расстоянии а от одного края улицы,
Другой Б – на расстоянии b т другого края.
Потребители выбирают продавца, исходя из транспортных издержек: каждый покупатель покупает товар у того продавца, который расположен ближе к его месторасположению.
Если потребитель N располагается на расстоянии x от предприятия А и на расстоянии у от предприятия Б.
Если х < у, то потребитель предпочтет продавца А.
Если х > у, то он предпочтет продавца Б.
Потребитель будет выбирать того продавца, у которого будут меньшие транспортные затраты.
Оба продавца будут иметь одинаковое число покупателей при нахождении в центре улицы.
Такое равновесие будет стабильным равновесием.
Если цены на товар изменить невозможно, то
В данной ситуации установление рыночных цен зависит от величины транспортных расходов.
Если предприятия расположены на разном расстоянии от потребителя, то ближайшее предприятие может назначить более высокую цену на свой товар и все же некоторое количество покупателей будут его покупать, т.к. для них критерий удобства и близости расположения будет превалировать над транспортными издержками и ценой.
Но чем дальше расположены потребители от одного предприятия и чем ближе к другому, тем сильнее будет проявляться ценовая конкуренция между ними.
Пространственная дифференциация товара благодаря наличию транспортных издержек ведет к разделению рынка на 3 области:
область монопольной власти первого предприятия,
область ценовой конкуренции
И область монопольной власти второго предприятия.
цена предприятия 1 цена предприятия 2
Объем спроса
I II III
область монопольной область ценовой область монопольной
власти предприятия 1 конкуренции предприятий власти предприятия 2
Если рассматривать расположение потребителей по окружности вокруг некоего количества поставщиков товара, то получаем модель Салопа.
Она позволяет определять оптимальные величины цен на товары, транспортных затрат и число поставщиков товара на рынке.
На основе указанных моделей пространственных рынков были разработаны методики определения границ рынков сбыта товаров.
Рассмотрим их.