3. Организация размещения и выкладки и хранения товаров

1. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар [9].

Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций.

Было время, когда считалось, что покупателя в момент продажи можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы товаров. Например, парфюмерии, косметики и других импульсивных покупок. Сегодня приемы мерчандайзинга используют во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Оказывается, чтобы привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Ведь очень часто окончательное решение принимается в самом магазине, а не за его порогом. Следовательно, инструменты мерчандайзинга как орудия невербальной коммуникации могут стать последним способом убедить сделать покупку.

В настоящее время в Великобритании посещение магазина стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы и в Америке. В США, например, торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. В Англии существует ряд фирм, которые перевозят англичан на континент за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр Gateshead's Metro Centre.

По существу это означает, что процесс покупки перестает просто удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе. Очевидно, нынешняя Россия еще далека от возможного распространения этого явления. Но ничто не мешает уже сейчас начать превращать процесс покупки в удовольствие.

Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга.

На сегодняшний день мерчандайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж.

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

-дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

-планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

-реклама и прочие инструменты на месте продажи;

-цветовая блокировка;

-ассортимент товаров (merchandise ranges);

-комплексные меры [10].

С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:

- увеличить оборот магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;

- стабилизировать кривую спроса, избежав резких перепадов покупательской активности;

- увеличить оборот по той или иной наиболее выгодной категории товара;

- увеличить оборачиваемость залежавшейся или малопривлекательной продукции;

- привлечь внимание покупателя к новым торговым маркам;

- раскрутить новую торговую точку без дополнительных вложений в рекламу.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

-стимулировать сбыт в магазине;

-создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

-сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых;

-совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия;

-совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине;

-влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение[11].