1 Бриф (техническое задание)
Описание рекламируемого продукта, его свойств и характеристик;
указание региона распространения;
описание целевой аудитории;
постановка конкретных задач рекламной кампании (увеличение узнаваемости, стимулирование продаж, формирование нового имиджа);
определение границ бюджета, выделяемого на проведение рекламной кампании.
Рекламный продукт
Горячие напитки на основе пряностей, цитрусовых фруктов (свежевыжатых), мёда и других полезных составляющих. Приготавливаются таким образом, чтобы сохранить пользу мёда и витамина С, теряющиеся при температуре 50С и выше. Слегка острый вкус имбиря, ярко-выраженный вкус цитрусовых; сладкий, терпкий вкус коры коричного дерева и легкая горчинка от цедры. Отсутствие сахара, ароматизаторов и консервантов.
Планируется приготовление чаёв Шен и Шу Пуэр, обладающих тонизирующим действием, давно вошедших в курс китайских диет, не имеющих вредных последствий кофе и имеющих реальный шанс стать его альтернативой.
Регион распространения
Санкт-Петербург и Ленинградская область.
Целевая аудитория
Посетители кафе и анти-кафе в возрасте: от 15 до 28 лет, склонные пробовать новые вещи; от 28 до 45 лет, ведущие здоровый образ жизни и ищущие альтернативу кофе.
Постановка конкретных задач рекламной кампании
Ассоциирование торговой марки (формирование образа) со здоровым образом жизни и пользой для организма;
создание логотипа и названия, отражающих этот образ;
заполучение аудитории;
создание основы для благоприятного принятия последующих новых напитков и других товаров (заслужить доверие, указать на правильность выбора)
Границы бюджета
1,1 млн рублей – 1,3 млн рублей
2 Оценка затрат и рекламной активности конкурентов. Целевая аудитория
Перед началом рекламной кампании необходимо оценить деятельности основных игроков в отрасли и ближайших конкурентов: объемы инвестиций в рекламу, выбранные каналы коммуникации и т.д. Оценка позиционирования конкурентов, выявление слабых и сильных сторон их рекламных стратегий, необходимо во избежание повторения чужих ошибок и выявления ниш, наиболее благоприятных для продвижения вашего продукта.
Проведем анализ двух потенциальных конкурентов: маленьких мобильных кофеен типа Coffee to Go и полноформатных кафе BubbleTea.
Coffee to Go позиционируют себя как заведение для занятых людей, у которых нет времени сидеть на месте, нет времени долго ждать заказ. Открываются в людных местах, зачастую в мобильном формате (фуд-корты). На содержание одной точки нужен всего лишь 1 человек. Для точки выбираются многолюдные местах в центре города, с хорошим потоком людей. Стартовые инвестиции у этого заведения приблизительно 250 000 рублей. Средняя окупаемость – 2 месяца. В качестве рекламных акций используются бланки с возможностью получения бесплатной кружки кофе. Coffee to Go делают акцент на полезности кофе и натуральных сиропов, что крайне сомнительно, как и то, что можно утолить голод с помощью капучино, по их же утверждению. Единственная позитивная сторона их рекламного образа – быстрота.
BubbleTea позиционируют себя как новаторы в области чайных напитков, полезных для здоровья. Хорошо всем известные чайные напитки дополнены сиропами и специальными лопающимися шариками с соком. Часто открывают фуд-корты в торговых центрах. Инвестиции в запуск одной точки – 1,2 млн рублей, срок окупаемости – от 4 месяцев. В основном взаимодействуют с молодежью (каналы коммуникаций – социальные сети, молодежные радиостанции, кинотеатры). Большая ставка на оригинальность напитка (лопающиеся шарики). К недостаткам относятся высокие цены – порядка 200-250 рублей за напиток.