Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«петербургский государственный университет путей сообщения ИМПЕРАТОРА АЛЕКСАНДРА I»

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Кафедра «Логистика и коммерческая работа»

Курсовая работа

«Разработка особенностей рекламной компании продукта «»

Выполнил студент (С. А. Бризицкий)

^{(дата, подпись)}

Группа КБ-107

Руководитель доцент (Ю. В. Курюшева)

^{(дата, подпись)}

Санкт-Петербург

2014

Содержание

Введение 3

Рекламная кампания: понятие и виды 4

Этапы разработки рекламной кампании 6

1 Бриф (техническое задание) 8

2 Оценка затрат и рекламной активности конкурентов. Целевая аудитория 9

3 Разработка стратегии рекламной кампании 10

Заключение 12

Введение

Рынком классических горячих напитков сейчас не удивишь никого. Житель крупного города может получить свой «Латтэ» или «Мокачино» буквально на каждом шагу и за минимальное время. Открытые небольшие заведения, работающие по такому принципу, давно оккупировали города. Чаще всего это известные бренды, включающие помимо кофе и чая фирменные закуски – в основном, фаст-фуд.

Но что рынок может предложить помимо чаёв и всевозможных видов кофе, разбавленных бессчетным множеством сиропов? На ум сходу приходит только «BubbleTea» - и тот пользуется популярностью лишь у школьников и сейчас несет огромные убытки. Что еще? Больше ничего не вспомнить.

На этой почве стоит задуматься о создании чего-то нового; чего-то, что может заставить людей отвернуться от излюбленных и дорогих напитков, а зачастую еще и вредных.

Рекламная кампания: понятие и виды

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.

Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.

Хотелось бы напомнить слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем основным направлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы. Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.

Рыночная ситуация — фундамент любого рекламного плана. Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров.

Ключевые составляющие ситуационного анализа следующие:

Анализ рынка сбыта.

Анализ текущего состояния конкуренции.

Представим характеристику каждой составляющей анализа (табл. 1)

Таблица 1

Составляющие ситуационного анализа

Составляющие анализа	Характеристика
Анализ рынка сбыта товара и его потребителя	Такой анализ включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.
Анализ конкуренции	На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа, необходимо определить цели рекламной кампании. В ходе проведённого исследования мы выяснили (см. табл.1.2), что цели рекламной кампании могут различаться.

Компании, недавно пришедшие на рынок, в качестве целей проводимой рекламной кампании, могут ориентироваться на создание определённого имиджа, в том время как компании с постоянными клиентами, в качестве целей проводимой политики, могут использовать удержание и привлечение новых клиентов

Обобщив и систематизировав данные о классификации, необходимо переходить к разработке рекламной кампании.