Выявление потребностей
Продать - это значит помочь клиенту получить то, что ему нужно, и способствовать при этом его хорошему настроению до, во время и после покупки.
Р.Виллингейм
Большинство продавцов могут узнать, что именно хотят покупатели. Но только профессионал способен выяснить личные причины, по которым покупатель желает приобрести именно этот товар.
Выявление потребности — важная фаза в акте продажи. Речь идет не только о том, чтобы выбрать манеру поведения, но также и о том, что следует попытаться вызвать откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.
Основные инструменты для выявления потребности – техника задавания вопросов и техника активного слушания. Задавая вопросы и слушая ответы, вы находите точки пересечения вашего коммерческого предложения с интересами клиента. Основная задача продавца – определить реальные потребности клиента и оценить его готовность к покупке. Искусство задавать вопросы – это то, чем большинство продавцов не владеют. Задавайте правильные вопросы и активно слушайте. Готовность клиента купить значительно повышается, когда вы проявляете искренний интерес к его потребностям и дает ему возможность почувствовать свою значимость. Какие же потребности могут быть у человека?
Наибольшую известность получила созданная Абрахамом Маслоу иерархия потребностей, согласно которой появлению одной потребности предшествует удовлетворение другой, более насущной.
Продажа также основывается на человеческих потребностях и ведь, в конечном счете, мы покупаем не товары или услуги, но удовлетворение желаний и потребностей, которое они обеспечивают.
Основные потребности покупателя:
Тревожность (потребность в безопасности) - клиент прежде всего хочет
обезопасить себя (например, от кражи, поломок. попадания в неудобную
ситуацию);
Экономичность (расчетливость) - покупатель стремится к экономии (денег,
времени, места, электричества и т.д.) или хочет проявить предприимчивость,
купить хорошую вещь по минимальной цене;
Комфорт (удобство) - для покупателя важны те удобства, которые
приобретаются с товаром. Это как правило практичные рациональные люди;
Привязанность, консерватизм - у покупателя выражена привязанность к
определенному стилю, марке, бренду, к старым вещам, связанная обычно с тем,
что они проверены временем, опытом и т.д;
Потребность в признании
- Имидж, престижность - свойственно покупателям с развитым чувством
гордости, которые забоятся о внешней стороне объекта (как это выглядит),
престижности., для них важно мнение их окружения;
- Новизна, эксклюзив - покупатель, у которого новизна чуть ли не главный
критерий покупки. Они покупают новые вещи (функции, аксессуары), которые
только что промелькнули в peкламных объявлениях. Часто хотят подчеркнуть
свою индивидуальность;
- Поддержка, понимание - часто нерешительны, привлекают внимания к своей
персоне, просят совета, нуждаются в помощи.
Выявление потребностей – наиважнейший этап продажи, который позволяет не только провести грамотную презентацию нужного покупателю товара, но и избежать ошибок, которые приведут к возникновению сопротивления покупателя. Потребности выявляются различными вопросами, а ответы на них выслушиваются при помощи техник активного слушания.
Врач задает вопросы, прежде чем назначить лечение; журналист берет интервью, прежде чем написать статью. Профессиональным продавцам тоже необходимо иметь в своем распоряжении набор «правильных» вопросов, чтобы как можно больше узнать о покупателе.
Ниже приводится список вопросов, которые можно использовать при выявлении потребностей. Естественно этот список можно и продолжить...
Кто (для кого)
Для кого вы собираетесь сделать покупку?
Кто будет чаще всего пользоваться этим?
Кто из ваших знакомых уже купил это?
Кто рассказал вам о нашем магазине?
Кто еще будет этим пользоваться?
Кто ваш любимый производитель?
Что (какой, какие)
Что привело вас сегодня в наш магазин?
Что это за особый случай?
Что у вас уже есть? (И так далее.)
Какие качества важны для вас?
Что из уже увиденного вам понравилось?
Какую цель вы преследуете, выбирая ... ?
Какой цвет вы предпочитаете (или сочетание цветов)?
Какой стиль вы предпочитаете?
В какой комнате это будет стоять?
Какой у вас опыт использования видеокамеры?
Как вы думаете, что больше всего понравится вашему мужу (жене)?
Где
Где вы это видели раньше?
Где это будет использоваться?
Где будет проходить это знаменательное событие?
Когда
Когда состоится это знаменательное событие?
Когда вы решили, что вам это необходимо?
Когда вы начали свой поход по магазинам?
Когда вам это доставить?
Когда вы в последний раз покупали ... ?
Когда вы будете использовать это чаще всего?
Когда вы хотите начать этим пользоваться?
Когда вы в последний раз пользовались аналогичной вещью?
Как
Как вы о нас узнали?
Как долго вы это ищете?
Как часто вы покупаете принадлежности для ... ?
Как часто вы будете это использовать?
Как много людей будут этим пользоваться?
Как вы будете это дарить?
Вопросы следует задавать таким образом, чтобы в первую очередь узнать, что хотят покупатели, а затем выяснить, почему они хотят это. Затем нужно двигаться в направлении выяснения того, какой именно товар им нужен. Кроме того, следует задать вопросы об их знании товара и о том, искали ли они его в других магазинах. При помощи первых трех-четырех вопросов вы не только получите требуемую информацию, но и поймете, как вести презентацию дальше.
Чтобы легче было понять, как задавать вопросы рассмотрим, какие вопросы бывают с точки зрения их построения и ответов на них.
Открытые вопросы: Предполагают вариативность ответов на них.
Используются с вопросительными словами : кто, что, какой, когда, зачем, с чем
связаны такие предпочтения, в чем причина. и т.д.
Преимущества: ответы на такие вопросы очень информативны – показывают
предпочтения и критерии выбора покупателя.
Ограничения: Стоит вести диалог и понимать, зачем Вы задаете тот или иной
вопрос (чтобы обосновать его правомерность покупателю или что бы не потерять
цель беседы). Нежелательные формулировки «Почему Вы../ Вы не..?» - имеет
обвинительный контекст.
Альтернативные вопросы: предоставляют выбор собеседнику -«Вам бритву с
аккумулятором или работающую от сети?»
Преимущества: удачно их использование для сужения сферы выбора покупателя.
Ограничения: если покупатель не готов к выбору, могут вызвать отторжение.
Закрытые вопросы: предполагают односложные ответы на них: «да», «нет»,
«может быть». Применяются в основном для проверки имеющихся у инициатора
вопроса версий. «Вы хотели бы выпить кофе?» -«Да / Нет»
Преимущества: удачны для направления собеседника в нужное русло (Вы хотели
бы купить'' Вам оформить доставку?).
Ограничения: Мало информативны, поэтому не стоит злоупотреблять ими в
беседе с покупателем.
Оптимальной последовательностью задавания вопросов считается: Открытые вопросы – Наводящие вопросы + уточняющие (закрытые или альтернативные) - Закрытые вопросы ( «Оформляем?»).
Очень часто, задавая вопрос, мы сталкиваемся с тем, что клиент закрывается и не желает дальше продолжать общение с продавцом. Дело в том, что существуют типичные ошибки, которые мы допускаем, когда задаем вопрос клиенту. В таблице рассмотрены варианты типичных ошибок в постановке вопросов.
Типичная ошибка в формулировке вопроса |
Почему это ошибка? |
Корректная формулировка |
1. Почему Вы..? |
Скрытое обвинение: «Ваш выбор мне не понятен, а следовательно, неправилен». |
Каковы основные аргументы в пользу этого решения? С чем связан Ваш выбор?
|
2. Почему вы не...? |
Скрытое обвинение: «Вы выбрали неправильный путь». Покупатель не обязан объяснять свой выбор. |
Может нам стоит рассмотреть альтернативный вариант? Как мы могли бы обосновать их эффективность? |
3. Как вы могли ..? (согласиться, отказаться, и.т.д.) |
Скрытое обвинение: «Вы недостаточно опытны (предусмотрительны, информированы и т.п.). |
Что побудило вас согласиться, выбрать ? Не могли бы вы привести обоснования своего решения? |
Людям нужно, чтобы их замечали и слушали. Слушание - активный процесс в том смысле, что слушающий делит с говорящим ответственность за общение. Слушание - активный процесс и потому, что оно требует определённых навыков.
Выделяют два типа слушания - нерефлексивное и рефлексивное слушание. Нерефлексивное слушание состоит в умении внимательно молчать, не вмешиваясь в речь собеседника. Нерефлексивное слушание - активный процесс, требующий физического и психологического внимания.
Рефлексивное слушание является объективной обратной связью с говорящим. Оно помогает добиваться большей точности понимания собеседника.
Рассмотрим, какие бывают приемы рефлексивного слушания:
Согласие: «Да, слушаю тебя» - выбор в соответствии с характеристиками
клиента:
- Поддакиваете «ага», «угу», короткое «а-а» - для энергично настроенного
клиента;
- Вдумчивое «а-а-а» - для клиента, рассказывающего о личных проблемах;
- «Ух-ты», «здорово» -для эмоционального клиента;
- Внимательный взгляд, небольшой кивок головой - для сдержанного клиента.
Вопрос – эхо - повторение, дословное воспроизведение, цитирование сказанного
партнером
- Вставляйте цитаты из высказываний партнера в собственные фразы: «Итак,
Вы считаете... (цитата)» /«Насколько я Вас понял...(цитата)»;
- Повторите дословно последние слова партнера;
- Повторите с вопросительной интонацией одно или два ключевых слова,
произнесенных партнером;
Пример:
«Я хочу посмотреть этот чайник». «Этот?»
«Да, мне нравится дизайн». «Именно дизайн?" -«Да. Знаете, он как раз
соответствует стилю нашей кухни».
Уточнение – переформулировка - возвращает смысл высказывания с помощью
других слов, позволяет добавить свое видение и показать клиенту, что его внимательно слушают!
- Когда собеседники спорят или отстаивают непримиримые позиции (начинать
со слов: «Если я Вас правильно понял...», «Иными словами...»);
- Для смягчения критики или вызова позитивного настроя;
- Позволяет продавцу управлять ходом беседы при помощи расстановки
Акцентов на тех словах и фразах, которые необходимы для продвижения
товара.
Пример:
«Никак не пойму, в чем разница у этих двух моделей».
Продавец: «Вы хотели бы разобраться в этом?» или «Если я правильно понял, Вас
интересуют отличия моделей?»
Высказывание предположения - на основе сказанного клиентом выдвигается
предположение: «Могу ли я предположить, что теперь Вы предпочтете именно
этот бренд?».
Резюмирование – аккумулирование того, что сказал покупатель, повторение сути
( « Иными словами…», «Таким образом…», «Итак..»)
Запомните самое главное:
Научитесь слушать и слышать клиента;
Не перебивайте клиента;
Помогайте клиенту самому разобраться в собственных предположениях;
Потребности покупателя важно учитывать при выборе подходящего клиенту товара, а также в презентации выгод и возможностей этого товара.