3 Этап. Сбор информации

Обычно выделяют три основные способа сбора информации:

1) наблюдение (обследование);

2) эксперимент (тестирование);

3) опрос (интервьюирование).

Наблюдение

Наблюдение является наиболее простым способом сбора необходимых сведений, но дает обычно наименее удовлетворительные результаты. Его суть — наблюдение за процессами, связанными с изучаемыми факторами.

Наблюдение как метод исследования рынка и мотивации потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественное поведение покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его — наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.

Эксперимент

Эксперимент служит средством выявления возможных последствий изменения ситуаций на рынке, например, результатов выведения на рынок нового товара. При проведении эксперимента можно осуществлять контроль, отсутствие которого характерно для методов наблюдения. Эксперимент предполагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп. В ходе эксперимента для одной группы создается обстановка, отличающаяся от условий, в которых находится другая группа, путем изменения одного или нескольких факторов. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, цена была повышена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена осталась на прежнем уровне). Основной недостаток экспериментального метода заключается в трудности воспроизведения нормального поведения в лабораторных условиях.

Опрос

ОН является наиболее известным методом, используемым для получения первичных данных, является опрос (интервьюирование). Опрос — это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. С его помощью можно получить информацию, касающуюся самых различных аспектов проводимого маркетингового исследования. Для проведения опроса лица, проводящие исследования, должны прежде всего определиться с выбором объекта исследования (сколько человек опросить и каким образом сделать выборку), применяемыми орудиями исследования (порядком составления анкет), а также с наиболее приемлемыми способами установления контактов с целевой аудиторией.

Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты — выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.

Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).

Закрытые вопросы строятся в форме альтернативных вопросов, вопросов с выборочным ответом, вопросов, построенных методом шкалирования, например в виде шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне; метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений; шкалы влажности, оценочной шкалы (с ранжированием любого признака), с использованием метода многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам товара, рекламы и др., которое далее подвергается обработке с помощью компьютеров и сводится, например, в четырехмерный или восьмимерный график, также метода ранжирования: путем расположения по достоинствам с помощью парных сравнений.

В большинстве случаев сплошной опрос представляется невозможным, поэтому возникает необходимость выбора небольшой представительной группы для проведения исследования (выборки). Предполагается, что данная группа (сегмент) олицетворяет собой всю совокупность, подлежащую исследованию. Задача исследователя при опросе состоит в принятии трех решении:

1) кого спрашивать;

2) какое количество людей необходимо опросить;

3) каким образом следует отбирать членов выборки.

После составления плана исследователю предстоит выбрать способы установления контактов с целевой аудиторией.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна, а также возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

* возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

* относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

* вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Опрос по почте—самый дешевый из указанных методов.

Достоинство опроса по почте, производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

• низкая оперативность;

• возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно более половины) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

• отсутствие возможности разъяснить вопрос, что заставляет исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

• возможность ответа на вопросы не тех лиц, которым они адресованы.

Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, — личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого товара.

Личное интервью считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

1) относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

2) довольно высокая точность исследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено, возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

3) возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Грамотно составленный план сбора информации значительно облегчает сам процесс накопления необходимой информации, придает этому процессу целенаправленность и освобождает от сбора ненужных данных. Это самый дорогой этап маркетингового исследования. Этот этап предполагает, помимо осуществления намеченных мероприятий по сбору первичной информации, также и непосредственный поиск вторичных данных.