1.6 Интегрированные маркетинговые коммуникации

В современных условиях при формировании маркетинговой политики учитывается, что использование только одного вида маркетинговых коммуникаций не эффективно, а потому, как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. В сочетании они образуют, так называемый, синергетический эффект, который заключается во взаимном усилении результативности каждого из них. Понятие синергии означает, что различные мероприятия, при их качественном согласовании, более эффективны, чем сумма отдельных посланий.

Эффективное сочетание и согласование средств маркетинговых коммуникаций – одна из сложнейших задач, так как от ее решения зависит общий объем расходов фирмы на коммуникационные обращения. Стоимость использования маркетинговой коммуникации - один из важнейших факторов определяющих состав системы маркетинговых обращений. Это довольно актуально, если учитывать что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации заимают лидирующие позиции в смете предприятия. Однако пассивность по отношению к применению маркетинговых коммуникаций в целях экономии, может принести гораздо большие потери, в том случае, когда активное обращение к ним способствует увеличению спроса на продукцию и, как следствие, получению ещё большей прибыли, чем сумма затрат на использование обращений.

Общеизвестная ситуация, когда эффективность рекламных кампаний меньшается при росте расходов на них, потребовала от специалистов поиска наиболее оптимального варианта сочетания средств маркетинговых коммуникаций, в целях увеличения её эффективности. Эти поиски привели к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Как пишут в своём учебнике «Маркетинговые коммуникации» Романов А.А. и Панько А.В.: «По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений».³⁵

Дж. Росситер и Л. Перси, авторы учебника «Реклама и продвижение товаров» под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки, или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки; 3) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.³⁶

Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в последние годы использование термина «интегрированные маркетинговые коммуникации», фактически не существует единого мнения относительно его однозначного определения. Таким образом, можно сделать вывод о том, что, как правило, под ИМК понимают способ решения таких проблем, как маркетинговое общение компании с единых позиций, что предполагает создание системы обращений с использованием различных видов маркетинговых коммуникаций, и, повышение общей эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска их оптимальных комбинаций. «Интегрированные средства маркетинговых коммуникаций, в частности рекламные объявления, должны работать на одновременное достижение поставленных целей (например, создание или повышение имиджа марки) и вызывать некоторое действие (например, пробную или повторную покупку)».³⁷

Существует определённая типология ИМК-сообщений (модель различных типов сообщений, исходящих от организации), которую создал один из ведущих американских специалистов в области ИМК Том Дункан. Он различает четыре типа ИМК-сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать их и по возможности влиять на них:

• запланированные;

• предполагаемые;

• поддерживаемые;

• незапланированные.

Эти типы детально рассмотрены в учебнике Романова А.А. и Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». Из опубликованного материала можно кратко охарактеризовать каждый тип:

Запланированные сообщения целенаправленно формируются организацией. Они применяются, как правило, в рекламе, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпоративной символике и т.д. На этот тип сообщения направлено большинство программ коммуникации организаций.

Три остальных типа сообщений намного сложнее контролировать, тем не менее они важны, потому что способны на более эффективное влияние, ориентированное на мнение целевых аудиторий.

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания производит на общественность.

Поддерживаемые сообщения связаны с тем, как компания и ее сотрудники формируют и реагируют на контакт с потребителем.

Незапланированные сообщения состоят из таких элементов, как самостоятельные расследования репортеров, сообщения обществ защиты прав потребителей, слухи среди сотрудников компании и т.п. Чаще к таким сообщениям обращается PR.

Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК-концепции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан предлагает свою модель ИМК-синергии. Она включает в себя три компонента: согласованность, взаимодействие и миссию.

Согласованность заключается в свободном объединении различных сообщений, не акцентируя внимания на том, пришли они из рекламы, из новостного материала или из корпоративного бюллетеня, ведь все они, по сути, в совокупности помогают добиться одной цели: создание привлекательного имиджа фирмы. Кроме того, стоит отметить: что согласованные компоненты должны говорить об одном и том же. Без этого имидж будет размытым.

Взаимодействие, как ещё один, немаловажный компонент синергетической маркетинговой коммуникации, облегчает диалог и построение отношений. Такого вида коммуникация зависит от содержания базы данных с потенциальными клиентами, участниками коммуникации. Здесь так же необходимо наличие системы управления запросами, ответными реакциями, иными коммуникациями и специальной программы, предназначенной для стимулирования такого вида взаимодействия.

Миссия - последний элемент синергетической коммуникации, является основой корпоративной коммуникации, так как то, что компания продает, зависит непосредственно от ее предназначения. И оно включается во всю коммуникацию. Примером миссии являются такие понятия, как «экология «Бена и Джерри», «качество семейного досуга Диснея», «терпение «Бенеттона» и др.

Благодаря высокому уровню эффективности ИМК получили широкое признание в последнее десятилетие. Однако стоит отметить, что в концепции ИМК роль рекламы заметно уменьшается, хотя этот вид маркетинговой коммуникации не теряет своей эффективности. В рамках ИМК возможно максимальное использование преимуществ рекламы, одновременно минимизирую её недостатки. Это происходит путем оптимального сочетания рекламы с другими средствами коммуникационного комплекса в соответствии с ИМК-стратегией. В рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама решает такие задачи, как формирование потребности в некоторых товарах, информирование населения о торговой марке и улучшение отношения к ней, а так же стимулирование желания совершить покупку. Самыми часто используемыми и одновременно самыми сильными сторонами рекламы являются информирование о торговой марке и формирование позитивного отношения к ней. Другие задачи рекламы, такие как стимулирование к совершению покупки, труднодостижимы в связи с ограниченными возможностями рекламы. Поэтому для решения здесь используются другие коммуникационные средства, которые , в свою очередь оттесняют рекламу из-за возможности устанавливать персональную связь с потенциальными и уже имеющимися клиентами.