1.5 Прямой маркетинг

В последние десятилетия в развитых зарубежных странах получил распространение так называемый «директ-маркетинг» (прямой маркетинг). Он представляет собой особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя. Здесь производитель принимает непосредственное участие в информировании потенциального покупателя. Сюда относят: личные взаимоотношения с клиентами, выступления перед публикой, использование рекомендаций, персональную продажу.

По объему финансовых вложений директ-маркетинг вдвое прибыльней и развивается быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Созданию специализированных агентств, работающих только области прямого-маркетинга, способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники.

Личная продажа представляет собой устную презентацию товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это и средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, и непосредственное осуществление продажи, прямой сбыт («директ-маркетинг»).

Коммуникационные особенности личной продажи:

• прямой характер отношений «продавец — покупатель»;

• диалоговый режим общения, который позволяет гибко реагировать на запросы и корректировать стратегию предложения;

• формирование личного отношения между продавцом и покупателем;

• наличие возможности оценить реакцию со стороны покупателя;

• это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

• высокая стоимость.

Формы прямого маркетинга:

1. Торговый агент взаимодействует с одним покупателем.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

Схема его действий такова: торговые агенты подыскивают обычных граждан, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупателями, например «за чашкой чая». Таким образом, новоиспечённый коммивояжер знакомит гостей с образцами продукции, убедительно демонстрируя её положительные качества. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. Презентующий получает комиссионные возможность стать агентом по продаже.

К этому же типу организации личных продаж «торговый агент — группа потребителей» следует отнести работу стендиста у экспозиции фирмы на выставке.

3. Группа продавцов контактирует с группой представителей покупателя.

Примером могут служить коммерческие переговоры по поводу покупки дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

4. Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров.

Задача: информировать публику о товарах-новинках, демонстрируя их возможности.

Таким образом, делая вывод о преимуществах личной продажи, следует отметить, ффчто её приёмы наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. Это наиболее распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения. Кроме того, стоит отметить среди дополнительных плюсов этого вида маркетинговых коммуникаций возможность получать информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга.

Однако если обратиться к недостаткам данного вида маркетинговых коммуникаций, то, прежде всего, стоит отметить, что метод прямых продаж является самым дорогим из видов маркетинговых коммуникаций и может вызвать раздражение клиента в случае, если он не заинтересуется сделанным предложением.