1.3 Связи с общественностью

Связи с общественностью (англ. Рublic relations, PR), является термином, по разнообразию толкований превосходящим все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В учебнике Бернадской Ю.С. «Основы рекламы» автор прибегает к определению, которое сформулировал институт общественных отношений Великобритании: «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».²⁹

Как пишет Кушнир И.В. в учебнике «Связи с общественность»: «Один из виднейших специалистов в области PR Сэм Блэк говорит: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Другой вариант: «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»³⁰.

PR – сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук (психология, социология, право, менеджмент, маркетинг) и сфер применения (журналистика, реклама, искусство, СМИ)».³¹

Из вышеприведённых определений, можно сделать вывод о том, что задачами PR являются достижение взаимопонимания и согласия. В то время как, основными целями PR считаются: создание и поддержание понятного, благоприятного имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешних факторов на деятельность организации.

Принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях, расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях "рынка покупателя"; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе, - всё это делает PR всё более популярной маркетинговой коммуникацией.

Связи с общественностью наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов организации с общественными. Они решают задачи, связанные с влиянием общественного мнения и способствуют разрешению конфликта

Формы PR (по Ю.С. Бернадской, «Основы рекламы»³²) :

• поддержание паблисити данной фирмы в СМИ;

• разработка и проведение специальных мероприятий;

• подготовка речей для руководящего персонала фирмы;

• подготовка материалов для лоббирования органов власти.

• Таким образом, паблик рилейшнз отличает от других видом маркетинговых коммуникаций:

• ориентированность на создание позитивного имиджа фирмы;

• обеспечение благоприятного отношения со стороны максимально большого числа потребителей;

• использование нравственной ориентации общества на данный момент времени в долгосрочных целях;

• широкие масштабы действий при невысокой средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией;

• неопределенность в измерении эффективности воздействия на целевую аудиторию.

PR и реклама имеют много общих черт, однако они отличаются друг от друга. В отличии от рекламы PR нацелен на долгосрочный период времени решения задач, он не навязывает положительное отношение к товару и организации, которая его производит, а демонстрирует общественную пользу фирмы, что вызывает больше доверия со стороны потребительской аудитории. В качестве инструмента манипулирования в PR выступает слово, а не образ, как это часто используется в рекламе. Но всё же главным отличием PR от рекламы является то, что, создавая положительный имидж и репутацию, PR действуют не так прямолинейно, он как бы стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны. PR и маркетинг обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой аудитории и поиска способов удовлетворения ее нужд. Однако обычно PR не может стать непосредственной причиной увеличения продаж, а их эффективность с трудом поддаётся оценке.