1.2 Реклама

Сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Но что же такое реклама? Существует несколько формулировок этого термина. Например, известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».¹⁹

Авторы вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».²⁰

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».²¹

В законе Российской Федерации от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе» реклама трактуется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».²²

Авторы учебного пособия «Основы рекламы» Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова из анализа вышеназванных трактовок термина реклама дают следующие истолкование этого понятия: «Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта».²³

Формы рекламы могут быть самыми различными. Но так или иначе все зависит от целей проведения рекламной компании, бюджета организации, опыта и фантазии рекламного агентства или отдела маркетинга.

Существуют следующие формы рекламы.

1. Информативная реклама.

В основном она широко используется при выпуске товара на рынок, когда стоит задача завлечь покупателя, создать начальный спрос, показать особенности, новизну продукции, заинтересовать. Задача этого вида рекламы состоит в том, чтобы сообщить рынку о новшестве или изменении в применении уже существующего товара, информировать об уровне цен, разъяснить принципы работы или использования товара, подробно ознакомить с оказываемыми услугами, приглушить опасения покупателя, создать имидж фирмы.

2.Увещевательная реклама.

Используется, как правило, на этапах роста производства и продаж. В этот момент перед фирмой встаёт задача создания избирательного спроса. Частично в увещевательных объявлениях можно встретить элементы сравнительной рекламы, которая служит для утверждения преимуществ одной марки перед другой. Подобная реклама используется для товаров широкого потребления с постоянным спросом, производители которой находятся постоянно в жёсткой конкуренции.

3.Эмоциональная реклама.

К ней так же можно отнести и подкрепляющую рекламу. Она стремится доказать нынешнему покупателю правильность выбора. В данной рекламе часто фигурируют удовлетворенные покупатели, располагающая веселая атмосфера, смешные моменты, направленные на формирование положительных эмоций, а на подсознательном уровне – хорошего мнения о товаре.

4. Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама используется на этапе завершения производственного цикла для напоминания потребителю о товарах или услугах. Целью дорогих рекламных кампаний организаций, и без того зарекомендовавших себя на рынке, является напоминание потребителю о своем месте на рынке. А к задачам такого вида рекламы относятся:

• напоминание покупателю о местах продажи товара;

• удержание определенной продукции в памяти потребителей во время межсезонья;

• поддержание уровня осведомленности о товаре.

Анализируя данные типы рекламы в своём учебнике «Маркетинг» И.Г. Швайко заключает, что в реальных условиях рынка границы между формами рекламы размыты: одна реклама может совмещать и информационную составляющую, и, к примеру, увещевательную.²⁴

«В настоящее время в турбизнесе применяются различные виды рекламы. Например, реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета турфирм».²⁵ В силу своих достоинств, а именно: оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она считается очень эффективной.

С точки зрения рекламы, все печатные издания можно разделить на:

• периодические издания для профессионалов: газеты «Туринфо», «Российская туристская газета», журналы «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и др. Среди профессионально ориентированных изданий гостиничного бизнеса можно выделить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др.;

• специальные рекламные издания, такие как журналы «Туризм и отдых», «GEO», «Вояж», «Вояж и отдых», «АиФ», «Тур», «Магазин путешествий» и др.;

• общественно-политические газеты и журналы, для широких масс, такие, как «Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис Экспресс», «Совершенно секретно» и др.;

• деловые издания, рассчитанные на население с высоким уровнем дохода, например «Коммерсант-Власть», «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги» и др.;

• элитные развлекательные издания, например, «Домовой», «Космополитен», «Она», «Домашний очаг» и др.;

• специализированные рекламные издания (газета «Из рук в руки», «Центр Плюс», «Бизнес-реклама» и др.

Печатная реклама (каталоги, буклеты и т. п.) – одно из важнейших средств распространения рекламной информации, используемое туристскими предприятиями. Размещение материалов в подобных изданиях не налагает ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и описания. Для привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

Видеореклама чаще всего встречается в виде рекламных кинофильмов, видеофильмов и слайд-фильмов. Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Специфичной является рекламная видео-экспресс-информация (оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо событии в жизни туристского предприятия – юбилея, открытии новой гостиницы, чествовании особого клиента и т. д.). Широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона помогает реализовать телевидение. В силу высокой стоимости телевизионная реклама не часто используется в туристическом бизнесе. Только крупные туристские организации в состоянии оплатить такие расходы. Нередко телевизионную рекламу какого-либо события оплачивают совместно несколько туристских предприятий или государство.

Разновидности телевизионной рекламы:

1.Рекламные объявления– короткие сообщения продолжительностью до 10 с (обычно в начале телепередачи).

2.Коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей (коротких развлекательных сценок с оригинальными ситуациями) и демонстрируются в течение 2–3 мин.

3.Финансируемые передачи (выступления известных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируется фирма – производитель товара, финансирующая передачу.

4.Рекламные репортажи, которые ведутся из торговых центров, предприятий, демонстрационных залов, выставок с целью показа товаров. Иногда их дополняют «импровизированные» беседы с реальными покупателями, которые дают отзывы о рекламируемом товаре.

5.Диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5– 10 с и сопровождающиеся коротким дикторским текстом. Преимущество диафильмов в дешевизне и простоте создания. Показ диафильмов обычно сопровождается музыкальным оформлением.

6.Кинореклама. Реклама в кино в делится на прямую и косвенную.

Цель первых – убедить зрителя в высоком качестве и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к покупке.

Использование радиорекламы в туристском бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер. Как правило, турфирмы размещают свою рекламу на локальных, а не на общероссийских радиостанциях. Но радио имеет существенный недостаток для рекламы того или иного событийного мероприятия – отсутствие изображения.

Рекламные сувениры, как средство маркетинговой коммуникации, считаются частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация туристского события и напоминание о нем.

Наружная реклама - достаточно эффективное средство для распространения информации о туристских событиях, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Наиболее распространенными видами наружной рекламы в сфере тризма являются: реклама на придорожных щитах 3х6 м, реклама в аэропортах и авиакассах, реклама на транспорте, растяжки, вывески, указатели, конструкции сити-формата.

Интернет-реклама, являясь относительно недорогим средством распространения информации, предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности.

Итак, подводя итоги, проанализируем, то что по мнению автора учебника «Реклама» И.В.Кушнир учитывается при выборе средств распространения рекламной информации?

Частота появления, определяющая, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Этот показатель наибольший для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и «директ-мейл», например, информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта. Лидер - телевидение, так как оно может сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.

Охват – показатель, отражающий, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламой. Для телевидения и радио – это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Устойчивость послания определяет, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза потребителю и хорошо ли оно запоминается. Так, наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники видят большое количество людей, журналы надолго сохраняются у потребителя, а объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 с.

Заполненность – плотность рекламных объявлений на одной программе, одной странице, одном издании и т.д.²⁶

Туристские предприятия имеют резерв для повышения эффективности своей рекламы – надо просто более активно включать фантазию потенциальных туристов и более полно учитывать их мотивы. Туризм в России сейчас рекламируют, делая в основном акцент на экономической стороне вопроса. Однако западные турфирмы уже меньше ориентируются на этот показатель.

Кроме экономических мотивов выбора, в туризме есть и мотивы познавательные. Множество рекламных листовок создаются, как-будто, по шаблону, из-за чего разным туристским событиям приписывают одинаковые характеристики. Но в подавляющем большинстве случаев то, что написано в буклете, отличается, от того, что говорит менеджер, когда лично общается с клиентом. И, как правило, в турфирме опытный менеджер по продажам более убедителен для потенциального туриста, нежели реклама того или иного событийного мероприятия.

«В рекламе туристского продукта все нужно максимально детализировать и живописать, чтоб перед потенциальным туристом появилась «живая» картинка».²⁷

Чтобы оценить эффективность рекламной компании, она обязательно должна подвергаться анализу и контролю.

Наиболее эффективный контроль: специалисты отвечают на телефонные звонки или принимают клиентов, ненавязчиво выясняя откуда они узнавали о туристском событии. Такие данные должны систематизироваться и обобщаться. Это позволяет выяснить, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько верно составлен рекламный текст.

В своём учебнике «Реклама» И.В.Кушнир²⁸ систематизирует действия, необходимые для оценки эффективности рекламной кампании и методы оценки эффективности рекламной кампании.

Для оценки рекламной кампании:

1.Необходимо наладить контроль таким образом, чтобы можно было подсчитать, сколько людей и по какой рекламе совершают покупку.

2.Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Среди методов оценки эффективности рекламной кампании автор выделяет:

• оптимальное средство контроля за эффективностью рекламной кампании – опрос людей, составляющих аудиторию различных изданий;

• рейтинги отзывов потребителей, в которых они указывают уровень воздействия рекламного объявления;

• тесты на узнавание позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламу компании и ее основных конкурентов.

• Автор того же учебника, так же описывает цели рекламы внутри интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• повышение уровня известности марки у определенной целевой аудитории;

• изменение имиджа существующего товара, создание имиджа нового;

• обеспечение спроса на товар в периоды падения спроса;

• привлечение новых потребителей;

Из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что реклама, не всегда способна побудить потребителя к действию. Создавая благоприятное отношение к марке, она не влияет на формирования желания попробовать товар. Но в современных условиях при формировании рекламной кампании следует так же учитывать, что некоторые потребители считают рекламу необъективной, поэтому они часто не доверяют ей. Для изменения мнения потребителей рекламодателю следует размещать свою рекламу в средствах массовой информации, заслуживающих доверия потребителя.