Выбор средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач фирмы42

Цели и задачи	Основные средства Интернет-рекламы в соответствии с целями и задачами рекламной кампании в Интернете
Создание благоприятного имиджа фирмы	Веб-сайт, баннерная реклама, форум
Обеспечение доступности информации	Форум, группы новостей, веб-сайт
Выведение на рынок инновационного товара*	Группы новостей, электронная рассылка, баннерная реклама, веб-сайт, форум
Привлечение новых и потенциальных клиентов	Баннерная реклама, электронная рассылка
Увеличение продаж	Веб-сайт, баннерная реклама

* При выведении на рынок инновационного товара необходимо донести до потребителя максимальную информацию о товаре, для чего необходимо реализовать все возможности.

Таким образом, подробно рассмотрев основные средства маркетинговых коммуникаций можно сделать вывод о важности и эффективности каждого. При правильном сочетании этих элементов в маркетинговой политике можно достичь блестящих результатов по привлечению внимания целевой аудитории к тому или иному событийному мероприятию. Но среди вышеназванных средств особо можно выделить интернет-рекламу, как наиболее распространённую и широко используемую при продвижении событийных мероприятий. Примеры использования такой рекламы в сфере регионального событийного туризма подробно рассмотрены в следующей главе.

2. Анализ продвижения событийных мероприятий Ярославской области с помощью средств интернет-рекламы

Событийный туризм – это организация туров, целью которых является посещение того или иного мероприятия или события, как делового, так и развлекательного характера.

Определение «событийный туризм» впервые появилось в 80-х годах в Европе. Тогда он являлся частью таких направлений, как приключенческий туризм, экологический туризм, гастрономический туризм и некоторых других. Позже он выделился и утвердился как отдельная отрасль туризма. Однако само явление событийного туризма имеет весьма глубокие корни, т.к. в основе большинства современных фестивалей лежат исторические события, праздники, традиции..

Как пишет автор учебника «Специальные виды туризма» Бабкин А.В.: «Событийный туризм – направление сравнительно молодое и чрезвычайно интересное. Основная цель поездки, приурочена к какому - либо событию. Уникальные туры, сочетающие в себе традиционный отдых и участие в самых зрелищных мероприятиях планеты, постепенно завоёвывают всё большую популярность. Событийный туризм – это атмосфера праздника, индивидуальные условия отдыха и незабываемые впечатления…»⁴³

В сферу этого вида туризма входят всевозможные фестивали, праздники, театральные представления, выставки, ярмарки и прочее. Большой популярностью у русских туристов пользуется легендарный Октоберфест, который ежегодно посещают около 6 млн. человек. Оборот праздника еще в 2006 г. составил 449 миллионов евро, а только на проживание в отелях и проезд в общественном транспорте гости праздника потратили в том же году более 500 миллионов евро.

Так же Бразилия стала ярким примером того, как первоначально народный праздник превратился в мероприятие государственной важности и средством пополнения казны. Несмотря на то что бразильский карнавал 2005 года считается одним из самых дорогих за всю историю, казне мэрии он обошелся в 15 миллионов реалов (это более 5,5 млн. долл.), от приехавших семисот тысяч гостей прибыль стране была в разы больше - только в Рио-де-Жанейро туристы оставили 150 млн. долларов (источник: panasia.ru)»⁴⁴. Итак по оценкам международных экспертов, за последние 10 лет одним их наиболее развивающихся видов туризма является именно событийный, и его мировой оборот за последнюю декаду лет возрос с десятков до сотен тысяч долларов.

Однако, что касается России, то доля её в мировой статистике по данному виду туризма составляет всего 2%, в то время как в структуре внутреннего российского турпотока поездки с целями посещения событийных мероприятий занимают всего 1% ( сведения получены из статьи начальника управления развития внутреннего туризма и государственных туристских проектов Федерального агентства по туризму Сирченко А.А., опубликованной в 2012 году⁴⁵).

Что касается Ярославской области, то в ней популярность событийного туризма подтверждается количеством фестивалей и праздников.

Широкий спектр разноплановых мероприятий, которые запланированы на 2014 год, наиболее полно представлен на официальном портале органов государственной власти Ярославской области URL: http://www.yarregion.ru/Pages/results.aspx?k=%d0%ba%d0%b0%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b4%d0%b0%d1%80%d1%8c%20%d1%81%d0%be%d0%b1%d1%8b%d1%82%d0%b8%d0%b9%202014. В этом документе обозначены не только даты и места проведения событийных мероприятий, но и дана их краткая характеристика.

Однако вышеназванный портал является не единственным источником информации о проведении мероприятий событийного туризма в Ярославской области. Существуют другие электронные ресурсы, где так же хорошо представлена эта информация. Кроме того, в качестве рекламы этих мероприятий, их организаторы создают блоги, сайты и группы в социальных сетях, чтобы привлечь внимание потенциальных гостей из других городов и увеличить тем самым туристский поток на время проведения праздника или фестиваля.

В таблице 3 представлен анализ продвижения событийных мероприятий Ярославской области через использование средств интернет-рекламы.

Таблица 3 Анализ продвижения фестивалей (Ярославская область) в сети Интернет
Название и место проведения	ЦА	Организаторы	Как представлен в Интернет
Фестиваль "Романовская овца – золотое руно России"	Жители г. Тутаева, Г. Ярославля, г. Рыбинска	Муниципальное учреждение «Центр туризма «Романов-Борисоглебск»	Официальный портал органов власти Ярославской области. // Фестиваль «Романовская овца - золотое руно России!» приглашает! URL:http://www.yarregion.ru/depts/tourism/tmpPages/news.aspx?newsID=103 Муниципальное учреждение. Центр культуры и туризма «Романов Борисоглебск». // Фестиваль «Романовская овца - золотое руно России». URL: http://ctrb.ru/index/0-7 Тутаев – город на Волге. // Фестиваль «Романовская овца - золотое руно России». URL: http://gorodtutaev.ru/rom.html Информационный портал Ярославля и области. // 21 июля в Тутаеве прошел фестиваль «Романовская овца — золотое руно России». URL: http://www.yarcom.ru/news/21-iyulya-v-tutaeve-proshel-festival-romanovskaya-ovca-zolotoe-runo-rossii Ярославский регион. // ФОТО: в Тутаеве прошел фестиваль «Романовская овца». URL: http://yarreg.ru/articles/20130720174623
Фестиваль Мыши "Мышкин-фестивальный" г. Мышкин	Жители Ярославской области и соседних областей	Отдел культуры, спорта и молодежной политики администрации Мышкинского муниципального района	Официальный портал Мышкинского муниципального района. // Календарь туристических событий на 2014 год. URL: http://myshkinmr.ru/rus/plan/tur2014/ Блог Мышкин // Статья от 03.04.2014 «12 июля международный фестиваль мыши начинается с мышиных бегов». URL: http://online-mouse.ru/ Пермский клуб автопутешествий // Фестиваль Мыши «Мышкин-фестивальный!» (программа). URL: http://permavtotravel.ucoz.ru/news/festival_myshi_myshkin_festivalnyj_programma/2013-06-26-762 Мышкинский центр туризма // Календарь событий на 2014 год в Мышкине. URL: http://www.myshkintour.ru/index.php?s=13&ps=14 В социальных сетях информация о фестивале не представлена.
День Медведя г. Ярославль	Жители г.Ярославля	Совет меценатов Ярославии	Официальный портал города Ярославля. // Календарь туристических мероприятий. URL: http://city-yaroslavl.ru/tourism/wkpages/Calendar.aspx Ярославские форумы // День медведя в Ярославле. URL: http://yarportal.ru/topic457986.html Гостиничный комплекс Алёша Попович // День медведя в Ярославле. URL: http://ap dvor.ru/novosti/den_medvedya_v_yaroslavle/ Мир 76.ru. Современный портал Ярославля. // В Ярославле отметили день медведя. URL: http://mir76.ru/news/6689/ (на сайте есть расписание кино, вечеринок, музеев, но календарь событийных мероприятий не представлен). ppjournal.ru - электронный журнал о путешествиях и приключениях. // День медведя в Ярославле. URL: http://ppjournal.ru/festival/1601-den-medvedja-v-jaroslavle В социальных сетях информация о фестивале не представлена.
Праздник рабочей лошади деревня Ивашково	Жители Угличского района	Администрация Угличского муниципального района	Информационный портал Угличского муниципального района. // Праздник рабочей лошади в Угличе. URL: http://uglich.ru/news/turizm/2010/8/17/news6996/ Постоялый двор (гостиница). // Праздник рабочей лошади. URL: ttp://uglich-otel.ru/news/55-news280810.html В социальных сетях: Группа в контакте: Праздник рабочей лошади. URL: http://vk.com/event41180116 Туристский информационный центр «Углич». // Календарь событий - 2014. URL: http://visituglich.com/info/festivals/events_in_Uglich.html Сайт о путешествиях. // Углич. URL: http://www.veter-stranstvii.ru/jarosl-krai/uglitch.html
День Рождения Бабы Яги Кукобой	Жители Ярославской области и соседних областей	ООО «Кукобойская старина»	Отдых в деревне. // Кукобой. URL: http://www.domturizm.ru/kkb.htm Комсомольская правда. // Жители Ярославской области отметят День рождения Бабушки-Яги! URL: http://www.kp.ru/daily/24317/510290/ Информационное агентство regnum. // В с. Кукобой отметят День рождения Бабы-Яги (Ярославская область). URL: http://www.regnum.ru/news/yaroslavl/475283.html Риа новости. // День рождения Бабы Яги отметят на ее родине в Ярославской области. URL: http://ria.ru/society/20130629/946498746.html В социальных сетях: Мой мир mail.ru. // День Рождения Бабы Яги. URL: http://my.mail.ru/community/vau-birthday/3F0A864B80CF4902.html

В результате анализа используемых интернет ресурсов при продвижении событийных мероприятий в Ярославской области, мною был получен вывод о недостаточности применения данного способа распространения рекламной информации в этой сфере. Локальные праздники, являющиеся туристским брендом маленьких городов, эффективно продвигаются лишь на региональном уровне, из-за чего не известны широкой публике. В Ярославской области существует масса нестандартных и порой очень интересных проектов, способных привлечь туристов из других городов соседних и иных областей, что несомненно благоприятно сказалось бы на экономике того или иного региона, но в результате не достаточно активной рекламной кампании, участниками таких мероприятий становятся не многие люди, осведомлённые о проведении фестиваля.

1. Среди сайтов, где упоминается информация о событийных мероприятиях, в первую очередь стоит отметить официальные сайты администрации. Как правило, в разделе туризм на этих сайтах находится календарь событий, в котором перечисляются все праздники и мероприятия, как всероссийского характера (празднование 8 марта, 23 февраля, Новогодние и Рождественские гуляния), так и важные только для этого населённого пункта (фестиваль Романовская овца в Тутаеве, День Рождения Бабы Яги в Кукобое и т.д.). Кроме того стоит отметить, что лишь на некоторых из таких сайтов дана информация о самом мероприятии, которая в основном представлена в виде истории возникновения праздника, описания программы мероприятий, длительности и привлекательных черт для туристов. Как правило, текст представленный на таких сайта – это не только описание, он включает в себя приёмы психологического воздействия, направленные на то, чтобы заинтересовать читателя, побудить его к посещению мероприятия (например, восклицательные и вопросительные предложения). В основном описание праздника сопровождается 1-2 фотографиями. Но, к сожалению, возможность комментировать информацию о том или ином мероприятии на официальном сайте отсутствует.

2. Ещё одним довольно часто используемым средством распространения информации о событийном мероприятии регионального характера являются информационные порталы. Как правило, информация, помещённая на них, так же представляет собой описание, сопровождаемое 1-2 фотографиями этого мероприятия, или отчёт об уже прошедшем мероприятии, который включает в себя программу, статистику, а так же отзывы автора статьи.

3. Интернет блог - так же довольно часто используемое средство размещения информации о событийном мероприятии. Здесь так же, как и в вышеназванных случаях, размещается информация о мероприятии, но чаще всего уже прошедшем. В интернет блоге у гостя есть возможность написать свои отзывы о мероприятии, принять участие в беседе.

4. Информация о предстоящем или уже прошедшем мероприятии часто размещается на сайтах телеканалов, газет и журналов. Она чаще всего представлена в архиве телекомпании в разделе выпуска новостей. Так, например, о проведении в городе Фестиваля уличных Театров России, Ярославцы могли узнать из интервью в студии телепередачи «Самое доброе утро ярославский». А о праздновании Дня Рождения Бабы Яги в Кукобое любой желающий мог получить информацию открыв электронную версию популярной газеты «Комсомольская правда».

5. Одним из наиболее популярных способов получения информации о том или ином событийном мероприятии является обращение к сайтам турфирм, гостиниц и т.д. В описании событийных туров часто, помимо программы, предлагают ознакомиться с любопытными фактами о самом празднике или фестивале. Как правило, в таких случаях текст полон рекламных уловок, призывов и слоганов, чтобы мотивировать читателя на покупку тура.

6. В большинстве туристских центров Ярославской области есть свои органы власти, регулирующие туристскую деятельность в том или ином муниципальном районе. Они, в частности, организуют свои сайты, где располагают календарь событий, перечень достопримечательностей и туристской инфраструктуры своего района. Там же можно найти информацию о праздниках и фестивалях характерных для этой местности.

7.Как показывает статистика, самыми часто посещаемыми ресурсами в интернете являются социальные сети, из-за чего их использование в рекламных целях считается высокоэффективным. «Социальные сети завоевали 80% дневной аудитории. В зависимости от региона пользователи тратят на социальные сети от 30 до 41% от всего времени, проведенного в интернете. При этом больше времени в социальных сетях проводят жители городов с численностью населения менее 100 тыс. - 41%»⁴⁶.Социальные сети, например, «в контакте» позволяют создавать группы и распространять приглашения на мероприятия или заполнять свою страничку информацией, которую каждый желающий сможет посмотреть в режиме свободного доступа. Отличным примером распространения информации о предстоящем событийном мероприятии является Фестиваль уличных Театров России, которому посвящены несколько групп «в контакте» с ссылками на веб-сайты организаторов мероприятии, а так же активно высылаются приглашения.

Отдельно стоит отметить Фестиваль уличных Театров России, как наиболее яркий пример активной интернет-рекламы событийного мероприятия. В таблице 3 он не представлен, так как не является туристским брендом только г. Ярославля, но, тем не менее, достойнейшая организация, статус города как родины Ф.Волкова и заинтересованность самих жителей столицы Золотого кольца в проведении фестиваля, выделяют Ярославский театральный парад среди тех, что проходят в других городах России. Информация и отзывы об этом мероприятии можно найти и на отдельных веб-сайтах организаторов, и на информационных порталах и блогах, и в разделе новостей на сайте Ярославской телекомпании. Кроме того в социальной сети «в контакте» существует несколько ярославских групп, посвящённых этому мероприятию, а в «фейсбуке» организована тематическая страничка. И это далеко не полный список средств интернет-рекламы, используемых при продвижении фестиваля.

Однако при анализе интернет-рекламы событийных мероприятий Ярославской области, мною ни разу не было замечено использование банерной рекламы. Веб-сайтов, целиком посвящённых одному из указанных мною в таблице 3 ярославскому событийному мероприятию, так же в интернете мне не удалось найти. Кроме того, из собственного опыта, могу сделать вывод, что электронная рассылка при продвижении событийных мероприятий и праздников почти не используется. На мой взгляд, это не менее эффективные средства продвижения туристских брендов, хотя, безусловно, более затратные, чем те, что широко используются при продвижении ярославских событийных мероприятий.

Таблица 4 Частота использования инструментов Интернет-продвижения событийных мероприятий47
Инструмент Интернет-продвижения	Частота использвания
Официальные сайты органов власти	3
Информационные порталы	8
Интернет-блоги	2
Сайты телеканалов, газет, журналов и т.п.	3
Сайты турфирм, гостиниц и т.п.	3
Сайты региональных подразделений, регулирующих туристскую отрасль	2
Социальные сети	2

Рис.1 Использование Интернет-ресурсов при продвижении событийных мероприятий Ярославской области⁴⁸

Таким образом, из диаграммы можно сделать вывод о том, что информационные порталы являются самыми популярными инструментами интернет-рекламы ярославских событийных мероприятий. Из-за простоты в обращении и общедоступности эти порталы популярны среди широкой аудитории. Информация об одном и том же фестивале может размещаться на разных информационных порталах, что значительно увеличивает процент людей, осведомлённых о проведении того или иного мероприятия.

Менее популярными средствами продвижения событийных мероприятий Ярославской области являются официальные сайты местных органов власти, сайты предприятий, занятых в туристской сфере и сайты газет, телеканалов и прочее. На них, как правило, размещается информация описательного характера: резюмируются основные моменты связанные с историей, содержанием и организацией мероприятия или рецензируется уже прошедшее мероприятие с заключением призывающим читателя посетить его в следующем году.

Самыми, к сожалению, малоиспользуемыми средствами Интернет-рекламы продвижения событийного туризма в Ярославском крае являются сайты местных уполномоченных подразделений, регулирующих туристскую отрасль, Интернет-блоги и социальные сети.

С учётом высокой популярности социальных сетей и широких возможностей (например, рассылка приглашений), они являются высокоэффективным инструментом распространения информации о том или ином событийном мероприятии.

Интернет-блоги так же широко распространены среди пользователей ПК. Главное их достоинство – возможность оставлять отзывы, привлекательно для тех, кто интересуется мнением очевидцев, которым уже удалось побывать на том или ином фестивале или празднике. Хорошие отзывы действуют, как незапланированная реклама, не навязывая достоинств событийного мероприятия, а просто перечисляя и описывая их, порой, с немалой долей эмоциональной окраски.

Что же касается сайтов подразделений местных органов власти, регулирующих туристскую отрасль того или иного муниципального района, то с учётом, что это профильные организации, они уделяют больше внимания к отдельным туристским событиям, чем порталы местных органов власти. Как правило, на таких сайтах дана не только подробная информация об истории, традициях проведения фестиваля и предстоящей программе, но и представлен красочный фото-отчёт, произведения самодеятельности местного населения, например частушки, стихи, песни. А так же в преддверии мероприятия на таких сайтах часто можно встретить информацию о проведении творческих тематических конкурсов.

Таким образом, проанализировав все используемые при продвижении событийных мероприятий Ярославской области инструменты Интернет-рекламы, можно сделать вывод о непродуманности рекламной политики организациями, ответственными за проведение того или иного местного туристского события. Для увеличения туристского потока на событийное мероприятие необходима реорганизация его рекламной компании, а именно, предпочтительней всего было бы создание веб-сайта, полностью посвящённого его тематике, активное внедрение рекламы и создание виртуальных сообществ в социальных сетях, а так же поддержание актуальности мероприятия в Интернет-блогах.