• дать определение и характеристику рекламы;

• дать определение и характеристику связям с общественностью;

• дать определение и характеристику стимулированию сбыта;

• дать определение и характеристику прямому маркетингу;

• привести примеры нестандартных рекламных проектов;

• охарактеризовать и выделить преимущества Интернет-рекламы;

• проанализировать использование средств Интернет-рекламы при продвижении событийных мероприятий Ярославской области;

• проанализировать эффективность средств продвижения фестиваля "Романовская овца - золотое руно России".

В ходе исследования применялись следующие методы:

• анализ литературы и источников (официальные сайты органов власти, туристские порталы, информационные порталы);

• изучение статей и экспертных оценок по тематике курсовой работы;

• проведение опроса среди потенциальных потребителей;

• классификация;

• сравнение;

• обобщение.

Поиск информации в Интернет осуществлялся с использованием поисковых систем "Яндекс", "Mail.ru", "Google"и гипертекстовых ссылок.

В работе использована информация, взятая как из учебной литературы, так и из Интернет источников, таких как официальные сайты администраций, туристские информационные порталы и прочее. Базой для написания теоретической части работы, касающейся общей характеристики маркетинговых коммуникаций стали учебники А.Ю. Бернадской «Основы рекламы»¹, А.П Панкрухина «Маркетинг»², И.В. Кушнир «Маркетинг»³, Е.П. Михалёвой «Маркетинг»⁴. В них даны наиболее полные определения маркетинговых коммуникаций и предложены разные варианты средств маркетинговых коммуникаций с краткой характеристикой каждого.

При исследовании возможностей рекламы, наиболее полезными были учебники И.Г. Швайко «Маркетинг»⁵, в котором наиболее полно рассматриваются виды рекламы, А.П. Дуровича «Реклама в туризме»⁶, где приводится статистика рекламы, И.В. Кушнир «Реклама»⁷, в котором автор анализирует факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы и называет методы оценки эффективности рекламной кампании.

Наиболее полное определение такому средству маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, даёт И.В. Кушнир в своём учебнике «Связи с общественностью»⁸, в то время как их формы хорошо проанализированы в пособии Ю.С. Бернадской «Основы рекламы».

Особенности стимулирования сбыта наиболее полно рассмотрены в учебнике Л.Е. Басовского «Маркетинг»⁹. А информация о сущности понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций и их роли хорошо представлена в учебнике А.А. Романова «Маркетинговые коммуникации»¹⁰.

Основным источником информации об особенностях Интернет-рекламы в курсовой работе является учебник Ю.С. Бернадской «Основы рекламы»¹¹.

Понятие событийного туризма цитируется из учебника А.В. Бабкина «Специальные виды туризма»¹². А статистика о динамике событийного туризма в России взята с популярного бизнес-сайта «Предпринимательство и право»¹³.

1. Общая характеристика средств маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций

Трудно представить современную жизнь без наличия в ней средств маркетинговых коммуникаций. На улице и дома мы постоянно сталкиваемся с названиями известных брендов или мало известных производителей. Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.

В наше время для достижения успешной продажи товара, наряду с обеспечением надлежащего качества, приемлемой цены и наиболее комфортного для покупателя способа распространения, компания должна продавать свои товары используя оригинальные, информативные и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Таким образом, качество, цена и способ распространения наряду с маркетинговыми коммуникациями образуют маркетинг-микс, в котором роль последних сводится к демонстрации важных характеристик трёх других составляющих маркетинг-микса с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Или, как даёт это определение автор учебника «Маркетинг» Панкрухин А.П.: «Маркетинговые коммуникации – деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений»¹⁴.

Автор учебника «Маркетинг» Кушнир И.В. даёт следующее определение: «Маркетинговая коммуникационная система– это совокупность маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю»¹⁵.

В учебнике «Маркетинг» Михалёвой Е.П.: «Маркетинговая коммуникация предприятия– комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке»¹⁶.

Таким образом, маркетинговые коммуникации – это сложная система средств для реализации товара на рынке.

Все маркетинговые коммуникации решают определённые задачи, которые в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит:

• осведомлённость покупателей о торговой марке;

• распространение информации;

• повышение культуры рынка;

• работа над положительным образом компании или её торговой марки.

Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать её товар и сохранить свой бизнес.

Различают пять составляющих маркетинговых коммуникаций.

1.Убеждение и доведение информации до потребителей. Любая компания заинтересована в том, чтобы как максимальное количество информации донести до максимального количества потребителей и убедить их в том, что этот товар – именно то, что они искали. Есть много методов для достижения этой цели, например, указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций (если речь идет о пищевом продукте) и т.п.

2.Цели. Под целями маркетинговых коммуникаций подразумевают создание положительного мнения об организации и товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т.п. И естественно, что финальной целью любой маркетинговой стратегии являются эффективная продажа товара и максимальное извлечение.

3.Места контактов. Фирма должна направлять свою информацию в места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, за просмотром телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии», чтобы получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение работало так, чтобы покупатель захотел приобрести именно этот товар.

4.Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса выступают любые люди, которые способствуют продвижению товара. Это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и показавший его соседу.

5.Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. Реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, - всё это примеры запланированных обращений. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом.

Для распространения маркетинговых обращений могут применяются различные виды коммуникаций, что может осуществляться помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов контактирования с потребителем.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются такие инструменты коммуникаций, как:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• паблик рилейшнз (связи с общественностью);

• прямой маркетинг;

• личная продажа;

• специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи;

• упаковка;

• спонсорство;

• предоставление лицензии;

• сервисное обслуживание.

В учебнике Бернандской Ю.С. «Основы рекламы»¹⁷ выделяются 4 основных инструмента коммуникаций:

• реклама;

• паблик рилейшенз (связи с общественностью);

• стимулирование сбыта;

• прямой маркетинг.

Незапланированные обращения - это прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Примеры таких обращений представлены в учебнике Дж. Барнетта и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интергрированный подход»: «Негативные обращения могут быть представлены, как грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны, всё это может оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.»¹⁸

Чтобы дать оценку эффективности запланированным обращениям в туристском бизнесе, рассмотрим каждое из них подробнее.