3.4 Этап реализации плана маркетинга

Длительность этого этапа будет определяться тем, на какой период времени был разработан план маркетинга, (среднесрочным и краткосрочным документом). Учитывая, что срок избрания руководителей органов исполнительной власти и депутатов, как правило, четыре года, очевидно и план маркетинга территории может быть разработан на среднесрочную перспективу. В этом случае подведение итогов по реализации плана маркетинга территории станет одним из пунктов отчета Главы и депутатов перед избирателями. Отдельные программы внутри плана маркетинга могут иметь как краткосрочный, так и среднесрочный период реализации.

На этапе реализации плана маркетинга территории предполагается:

- выполнение предусмотренных мероприятий в соответствии со сроками и финансовыми затратами;

- осуществление текущего мониторинга основных факторов внешней и внутренней среды территории, изменение которых может вызвать необходимость скорректировать маркетинговые мероприятия или внести изменения в маркетинговые программы.

- особое внимание уделять контролю за поведением территорий конкурентов.

Если изменения внешней и внутренней среды оказались существенными, может потребоваться внести изменения в план маркетинга или отдельные маркетинговые программы. В тех случаях, когда не предполагается корректировка затрат, изменения имеет право осуществлять ответственное организационное звено в органе исполнительной власти после согласования и с одобрения большинством членов Координационного совета субъектов территориального маркетинга. Если необходимо изменить бюджетные расходы, требуется разрешение органа представительной власти территории.

Промежуточный контроль за ходом реализации плана маркетинга может осуществляться с периодичностью 1 раз в квартал. Промежуточный контроль предполагает аналитический обзор хода реализации плановых мероприятий и контроль расходования финансовых средств (бюджетных и внебюджетных).

В тех случаях, когда план маркетинга или маркетинговая программа разработаны на среднесрочную перспективу, годовая отчетность будет являться текущей, итоговая отчетность и контроль будет происходить по окончании сроков реализации плана в целом.

Ход выполнения плана маркетинга и маркетинговых программ и промежуточные итоги должны освещаться в средствах массовой информации и доводиться через членов Координационного совета до всех субъектов территориального маркетинга и местного сообщества. Для этого можно проводить общественные слушания, делать публикации в местных средствах массовой информации, размещать информацию на сайте населенного пункта, использовать другие инструменты информирования.

3.5 Этап итогового контроля

Этап итогового контроля позволяет оценить результаты проделанной работы всех предшествующих этапов; важно дать оценку:

- результативности и эффективности всего хода работ в рамках организационного этапа,

- этапа сбора вторичной и первичной информации,

- аналитического этапа разработки и утверждения плана маркетинга территории;

- причин, повлекших за собой несовпадение планируемых действий и их фактического воплощения.

Чем корректнее будут определены факторы внешнего и внутреннего характера, отразившиеся на реализации плана маркетинга, тем точнее будет прогноз действий в области территориального маркетинга в будущем периоде. Возможно, будут выработаны рекомендации организационного и методического характера, направленные на повышение эффективности деятельности на первичных этапах работы.

На этапе итогового контроля следует оценить все достигнутые эффекты, а именно: социальный, бюджетный, коммерческий, инновационный.

Социальный эффект:

- созданные рабочие места на постоянной или временной основе, в том числе по отдельным группам населения (молодежь, инвалиды и т. д.);

- положительное сальдо миграции и ряд демографических тенденций;

- динамика качества жизни населения по социальным составляющим.

- повышение лояльности жителей к территории,

- организация новых некоммерческих объединений,

- реализация социальных инициатив по развитию территории, повышение активности местного сообщества.

Бюджетный эффект - превышение поступлений в бюджет в результате реализации плана маркетинга по сравнению с теми затратами, который понес бюджет при финансировании плана маркетинга. Например, когда пропаганда территории вызвала приток туристов на территорию, что принесло в бюджет территории дополнительные поступления. Увеличение потока туристов способствовало увеличению объемов деятельности транспортных компаний, компаний инфраструктуры туризма (проживание, питание, продажа сувениров и товаров, отдых и развлечения гостей территории).

Коммерческий эффект деятельности по реализации плана маркетинга может оцениваться при воплощении инвестиционных проектов в рамках плана маркетинга.

Например, в рамках плана маркетинга территории, с целью активизации деловой активности, предполагалось строительство информационно-выставочного комплекса. Для строительства были привлечены как бюджетные средства, так и средства физических лиц и организаций. По окончании периода окупаемости инвестиционного проекта наступает прямой коммерческий эффект от деятельности нового информационно-выставочного комплекса.

Инновационный эффект - когда благодаря реализации плана маркетинга произошла координация усилий научных, образовательных учреждений территории с существующими производственными предприятиями. В результате этой деятельности удалось разработать, внедрить и начать производство новых товаров, новых материалов, нового сырья или возникли другие нематериальные инновации, которые, будучи запатентованы, могут иметь определенную стоимость и приносить в дальнейшем коммерческий эффект.

Большая значимость первого цикла планирования территориального маркетинга определяется тем, насколько оправдаются ожидания субъектов территориального маркетинга, которые они имели в момент объединения и координации усилий.

Окончание первого цикла планирования не только предполагает подведение итогов и оценку эффектов, но и является началом нового цикла планирования маркетинговых действий на следующий временной период, который будет проходить с меньшими трудозатратами. Могут быть привнесены изменения в методики сбора и обработки информации, появиться новые субъекты, произойти изменения в группе экспертов, но в целом порядок и характер выполняемых работ будет аналогичен первому году организации территориального маркетинга. Важно обеспечить преемственность работ и достичь цикличности процесса планирования и реализации территориального маркетинга.