Раздел 6. Конкуренция в гостиничном бизнесе.

РЕАКЦИЯ КОНКУРЕНТОВ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН

1, Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакции конкурентов, если число продавцов невелико и их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы (то есть при олигополистической конкуренции).

2, Конкурент реагирует на изменение цены в зависимости от своих интересов, которые могут заключаться, например, в увеличении объема продаж или стимулировании спроса.

Фирме необходимо предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из конкурентов. Они могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, поскольку отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или стратегическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение иены аналогичным образом, есть все основания считать, что так же поступят и остальные.

РЕАКЦИЯ ФИРМЫ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН КОНКУРЕНТАМИ

1. Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо знать следующее:

• причины изменения цены конкурентом (для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом);

• срок изменения цены;

• каковы будут доля на рынке и доходы фирмы, если она не предпримет ответных мер;

• планируют ли другие фирмы предпринимать ответные меры;

• какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций.

2. Фирма должна провести широкий анализ рынка и выяснить как проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, его значение в рамках товарной номенклатуры, так и намерения и ресурсы конкурента, динамику издержек и прочие обстоятельства.

ВНУТРИФИРМЕННОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ДОСТИЖЕНИЕ ВЫСОКОГО УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

1. Все более очевидным становится то обстоятельство, что новые системы внутрифирменного управления должны ориентироваться на:

• долгосрочную перспективу;

• проведение фундаментальных исследований;

• диверсификацию операций;

• инновационную деятельность;

• максимальное использование творческой активности персонала.

Децентрализация, сокращение уровней, продвижение работников и их оплата в зависимости от реальных результатов станут основными направлениями реорганизации аппарата управления.

2. Важнейшими факторами достижения высокого уровня конкурентоспособности являются концентрация и развитие производства, стимулирование новых потребностей. С ними связаны тенденции роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и маркетинг.

3. Производственные и технические лидеры высокоразвитых государств в «борьбе за лидерство» осуществляют следующие функции:

• обновление ассортимента;

• разработка и освоение новых образцов изделий и одновременное наращивание производительности труда;

• повышение гибкости производства и его эффективности;

• снижение всех видов издержек и затрат.

ТРИ ГЛАВНЫХ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРИ МИНИМАЛЬНЫХ ЗАТРАТАХ

1. Для того чтобы в кратчайшие сроки с минимальными вложениями выйти на намеченные рыночные рубежи, многие компании ориентированы в трех главных направлениях:

• комплексная автоматизация производственных процессов;

• совершенствование форм и методов управления, включая организацию производства и развитие технологической базы;

• развитие кадрового потенциала, включая повышение квалификации.

2. Именно такая концентрация ресурсов способствует созданию адаптивных производственных систем нового поколения.

Процесс модификации организационных структур управления, конкретных форм и методов руководства производственно-сбытовыми операциями развивается по следующим направлениям:

• децентрализация производственных и сбытовых операций посредством деятельности полуавтономных или автономных структурных единиц (отделений), полностью отвечающих за прибыли и убытки. В относительно же небольшом центральном органе корпоративного управления концентрируется решение только стратегических вопросов развития, связанных с крупными инвестициями;

• нововведенческая экспансия;

• дебюрократизация;

• постоянное повышение творческой и производственной отдачи персонала

3. Нововведенческая экспансия, поиск новых рынков и диверсификация деятельности реализуются через создание в рамках крупных компаний фирм, ориентированных на производство и самостоятельное продвижение на рынки новых изделий и технологий и действующих на принципах «рискового финансирования».

Крупные компании создают в наиболее перспективных областях небольшие как самостоятельные, так и на «кооперативных» началах предприятия, нацеленные на завоевание в кратчайшие сроки прочных позиций на рынке.

4. Дебюрократизация, постоянное повышение творческой и производственной отдачи персонала достигаются путем принятия самых разнообразных мер, включая распределение акций компании среди персонала и образование предприятий, находящихся в коллективной собственности их работников.

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Для сферы туризма характерен высокий уровень конкуренции. Под конкуренцией нужно понимать состязание в какой-либо сфере между несколькими юридическими или физическими лицами (конкурентами), желающими достичь одной и той же цели. С позиции предприятия такая цель состоит в увеличении дохода за счет завоевания потребителя. Уровень развития туррынка, трудность работы на нем во многом обусловливаются отличительными свойствами конкурентной среды турфирмы. Являясь самым чувствительным показателем активности предприятия, конкурентная среда устанавливает многие маркетинговые характеристики: масштаб и условия реализации, стоимость, методы рекламы, стимулирование сбыта и т. д. Помимо этого, сквозь призму отношений между конкурентами очень быстро и ясно проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно конкуренция является главным двигателем рыночных процессов.

На интенсивность конкурентной борьбы среди турфирм воздействует масса факторов. Но некоторые из них повторяются чаще остальных. Разберем наиболее важные.

1. Борьба обостряется, когда количество соперничающих фирм растет и когда они становятся относительно сравнимы с позиции масштабов и возможностей. Количество предприятий является немаловажным фактором, так как большая численность фирм увеличивает возможность новых стратегических инициатив. При этом снижается воздействие каких-либо отдельных предприятий на конкурентов. Это очень заметно в разгар сезона, когда возникает немалое число турфирм, предлагающих схожие продукты.

2. Конкурентная борьба обостряется тогда, когда спрос на продукт вырастает медленно. При стремительном расширении рынка конкуренция смягчается тем, что всем достаточно места. Когда увеличение рынка сдерживается, фирмы приступают к борьбе за рыночную долю. Это является стимулом появления новых стратегических идей, ухищрений и мер, сосредоточенных на сманивании клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туррынке обостряется тем, что спрос на туруслуги определяется существенными сезонными колебаниями. Поэтому турфирмы часто используют скидки, уступки и другие тактические методы, имеющие целью рост объема продаж.

4. Конкурентная борьба становится активней, если турпродукты фирм мало отличаются друг от друга. Дифференциация турпродукта сама по себе не является тормозящим конкуренцию фактором. Но она оживляет конкурентную борьбу, принуждая фирмы к поиску новых путей роста качества туруслуг.

5. Конкуренция растет вместе с величиной отдачи от удачных стратегических маневров. Чем существеннее отдача от стратегии, тем выше вероятность, что другие турфирмы будут использовать ту же стратегическую хитрость.

6. Конкуренция имеет тенденцию к обострению, когда выход из данной сферы деятельности становится дороже, чем продолжение конкуренции.

7. Соперничество обретает напряженный и непредсказуемый характер при увеличении числа отличий между фирмами с точки зрения их стратегий, персонала, главных приоритетов, ресурсов.

Относительно конкурентов в маркетинге существует понятие конкурентной стратегии. Это система взглядов и подчиняемый ей комплекс действий фирмы, сконцентрированных на достижении ее целей. По оценкам Ф. Котлера, есть четыре роли в конкурентной борьбе, устанавливаемые частью фирм на рынке:

1) лидер (40 % рынка);

2) претендент на лидерство (30 % рынка);

3) последователь (до 20 % рынка);

4) «окопавшийся» в рыночных нишах (до 10 % рынка).

В зависимости от места на рынке существуют различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе. Отстаивая свои позиции, лидер применяет различные действия и может следовать различным стратегиям:

1) «оборона позиции» – формирование всяческих преград (ценовых, лицензионных и т. д.) по главным вероятным зонам нападений извне (такая оборона должна быть маневренной и не должна становиться самоцелью);

2) «фланговая оборона» – выделение главных областей, выделение «сильных позиций» как для энергичной борьбы, так и для контратаки;

3) «упреждающая оборона» – базируется на упреждающих действиях. Лидер может употреблять особые сигналы, предотвращающие атаку, так например, он может распространить сообщение о будущем понижении цен;

4) «контрнаступление» – если атака уже случилась, лидер может сделать перерыв, чтобы точно «ударить» в чувствительное место конкурента, выказав при этом свое превосходство;

5) «мобильная оборона» – расширение своей области влияния за счет диверсификации производства, поиска глубинных нужд потребителя;

6) «сжимающая оборона» – уступка ослабленных территорий рынка при одновременном усилении на наиболее перспективных зонах.

Претенденты на лидерство предпочитают атаку. Здесь тоже допустимы модификации:

1) «фронтальная атака» – стратегия в комплексе, т. е. по многим направлениям (введение новых товаров, реклама, цены и т. д.). Но для реализации такой стратегии необходимы существенные ресурсы;

2) «фланговая атака» – стратегия требует меньше ресурсов. Обычно проводится на границах сегментов рынка;

3) «окружение» – стремление атаковать всю или большую часть территории лидера;

4) «обход» – производство абсолютно новых товаров или скачок в технологии, овладение новыми рынками;

5) «атака гориллы» – мелкие порывистые атаки для деморализации конкурента, не всегда учтивыми методами и действиями.

Роль последователя заключается в следовании за лидером, в целях сбережения собственных сил и средств.

«Окопавшиеся» в рыночных нишах – это, как правило, новички. Они занимаются поиском оригинальной рыночной «ниши», которая должна иметь необходимые размеры и доходность, обладать перспективой роста, а также не возбуждать интерес крупных конкурентов. Основой успеха является специализация организации (по технологии, ассортименту, географии, сбыту, сервису и т. д.).

ЭЛЕМЕНТЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ

Огромное значение имеет получение оперативных данных о конкурентах, новых продуктах и услугах. Оперативное получение данных о конкуренте необходимо для быстрого рассмотрения и реагирования в целях предохранения своей части рынка.

При анализе конкурентов, как правило, проводится изучение конкурента по основным параметрам, которые определяются после изучения рынка и главных конкурентов. Изучение деятельности конкурентов позволяет определить их сильные и слабые стороны, узнать, какие стратегии наиболее эффективны.

Сбор всей информации, необходимой для изучения конкурентов, на практике почти всегда невыполним. Вследствие этого применяется модель изучения, предложенная американским ученым М. Портером. Эта модель состоит в рассмотрении четырех главных позиций конкурентов.

1. Цели на будущее.

2. Текущие стратегии.

3. Представление о себе.

4. Возможности.

Рассмотрение деятельности конкурентов невозможно без систематического накопления надлежащей информации. Все данные можно поделить на две группы:

1) количественные или формальные данные о конкурентах;

2) качественные данные о конкурентах.

Так как восприятие услуг весьма субъективно и зависит от того, кто их оказывает, большое значение имеют качественные характеристики соперников. Качественные характеристики являются областью личных оценок, так как содержат много не формализуемых параметров. Они могут быть дополнены рецензиями специалистов, потребителей, экспертов.

К первой группе данных о конкурентах можно отнести:

1) организационно-правовую форму;

2) кадровый ресурс;

3) активы;

4) возможность получения средств из других источников;

5) масштаб реализации;

6) занимаемую долю рынка;

7) прибыльность;

8) руководство;

9) наличие и масштаб филиальной сети;

10) список основных видов услуг;

11) прочую количественную информацию (например, цены, расходы на рекламу и т. д.).

Ко второй группе данных о конкурентах можно отнести:

1) репутацию конкурентов;

2) признание, авторитет, имидж;

3) опыт руководителей и персонала;

4) количество трудовых конфликтов;

5) главные цели;

6) гибкость маркетинговой стратегии;

7) результативность товарной стратегии и т. д.

При анализе конкурентов рекомендуется ответить на несколько вопросов.

1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров и рынкам)?

2. Каков объем товарооборота конкурентов?

3. Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) название?

4. Какова организация сбыта товара у конкурентов?

5. По каким критериям организован сбыт у конкурентов (по видам товаров, регионам, видам потребителей)?

6. Какова численность сотрудников конкурентов в сфере сбыта?

7. Какова политика цен конкурентов?

8. На что делается упор – на цену или качество? Какие значения показателей качества имеет товар конкурентов?

9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

10. Как поставлено обслуживание клиентов?

11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?

12. Какова форма и внешний вид продукции конкурентов?

13. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы заказов, размещение складов, их виды, стоимость хранения и транспортирования)?

14. В какие страны экспортируется товар конкурентов?

15. Какова доля экспорта по отдельным странам?

16. Какая доля рынка приходится на товар конкурентов за рубежом?

В результате изучения деятельности конкурентов можно узнать:

1) сильные и слабые позиции конкурентов;

2) предпочтения конкурентов;

3) скорость реакции конкурентов;

4) преграды для выхода на рынок;

5) вероятность победы в конкурентной борьбе.

Информация о соперниках, систематизированная по указанным показателям, позволяет выстроить конкурентную карту рынка, на которой будет показана действительная позиция турфирмы на рынке. Конкурентная карта – это своеобразная классификация конкурентов по принадлежащей им позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть выстроена с применением двух показателей:

1) имеющейся рыночной доли;

2) динамики рыночной доли.

БЕНЧМАРКЕТИНГ

Бенчмаркетинг (Benchmarking, ВМ) – японская технология определения наилучшего способа ведения бизнеса с целью повышения результативности управления собственным предприятием. Ею могут воспользоваться те, кто не уповает только на гениальность своего персонала, а пытается овладеть лучшими приемами конкурентов. Бенчмаркетинг необходим для формирования конкурентных преимуществ, особенно в сфере товаров, которые являются «лицом» организации. Данная технология направлена на обнаружение потребительского выбора по отношению к соперничающим товарам и услугам. Что лучше, а что хуже, устанавливают потребители, так как собственно они – основной источник дохода организации. Систематизация бенчмаркинговых данных порой дает возможность отыскать весьма элементарные решения для модификации продукта, которые быстро приводят к коммерческому успеху (изменение окраски, упаковки, пунктов продаж и др.). Основное, что дает бенчмаркетинг, это возможность отыскать свою уникальную особенность, которую будут положительно оценивать клиенты.

Бенчмаркетинговое исследование состоит из нескольких этапов.

1. Определение личных параметров продукта, воздействующих на выбор покупателей.

На данном этапе бенчмаркингового анализа определяются параметры, являющиеся существенными для потребителей при предпочтении и приобретении товара /услуги. На разных рынках эти параметры значительно отличаются. На рынке пассажирских авиаперевозок, например, отмечается более 10 групп параметров (удобство салона, обслуживание, питание, спиртные напитки, цена билетов и др.). Определение параметров осуществляется либо на базе экспертных интервью, либо при помощи предварительного опроса потребителей. Далее по определенным параметрам осуществляется подробный сравнительный анализ конкурентов.

2. Определение географических пределов рынка и ближайшего конкурентного окружения.

Перед началом опроса целевой группы нужно определить основных конкурентов в установленных географических пределах рынка (область, город, район). Для этого проводятся экспертные опросы потребителей. Например, в процессе предварительного этапа изучения, созданного на основе глубинного опроса покупателей путевок на отдых в экзотическую страну, может быть определен список фирм, турпредложения которых также рассматривались потребителями на этапе выбора маршрута путешествия. На базе этих данных создаются списки основных конкурентов, предложения которых будут подробно оценены покупателями в ходе маркетингового исследования.

3. Сравнительная оценка соперничающих продуктов по наиболее значимым для потребителей параметрам.

Параметры рассматривают покупатели, знакомые с товаром/услугой фирмы, а также с товарами/услугами ее соперников. Особенная ценность данного метода состоит в том, что в итоге раскрывается лучший и худший способ ведения бизнеса с позиции потребителей, которые могут мыслить и выбирать не так, как думают и действуют менеджеры.

4. Совокупная оценка товаров конкурентов.

Совокупная оценка товаров/услуг конкурентов отображает целостное отношение клиентов к соперничающей продукции. Чем выше совокупные оценки, тем лучше потребители принимают предложения фирмы и тем более вероятны их повторные обращения. Совокупная оценка обычно идет вместе с эмоциональным кратким выводом из сказанного, что очень важно для установления истинного позиционирования соперничающих продуктов в глазах целевых потребителей.

5. Установление воздействия частных параметров на совокупную оценку продуктов.

Имея данные о том, как покупатели представляют некоторые характеристики продукции, и сравнивая их оценки с общим представлением об этом или другом товаре/услуге, статистическими методами определяется степень воздействия любого частного параметра на совокупную оценку товара. В итоге выявляется то, как потребитель на интуитивном уровне выстраивает некоторые характеристики с позиции их воздействия на его комплексное отношение к оцениваемому товару/услуге. При использовании подобного метода есть возможность обнаружить не только важность некоторых характеристик продукта при его предпочтении потребителем, но и выявить некоторые основные зависимости.

Но что делать, если в отрасли отсутствует ярко проявленный лидер, по образцу которого другим можно было бы обучаться, или данный лидер твердо не желает поделиться информацией. Как быть самому лидеру – на чьих примерах обучаться? В таких случаях идеальную фирму можно и необходимо построить виртуально. При помощи исследовательских и консалтинговых методов надо сотворить образ безупречной фирмы отрасли, а потом примерять к ней свою фирму, подражать ей, стремиться к ней по всем основным параметрам. Безусловно, при подобном подходе необходимо больше временных и финансовых расходов, чем обучение на настоящем, конкретном примере.

Конкурентоспособность товара — это:

• совокупность свойств реализованного объекта, удовлетворяющих ту или иную потребность человека в данный период времени в условиях конкуренции на свободном рынке;

• способность продукции быть привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию ее качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам:

• относительная и обобщенная характеристики товара, отражающие его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение;

• такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке;

• сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара и определяемая совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и (или) личного потребления;

• проявление качества продукции в условиях рыночных отношений, определяемое способностью продукции быть проданной на конкретном рынке, в максимально возможном объеме и без убытков для изготовителя;

• оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени без ущерба производителю по качественным и ценовым характеристикам аналогов в конкретном сегменте рынка.

Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

Конкурентоспособность товаров отражает их способность более полно удовлетворять запросы покупателей в сравнении с аналогичными товарами конкурентов на рынке.

Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров- конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность — это ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности. Для определения прогнозируемой конкурентоспособности используются показатели, нормируемые стандартами, техническими условиями, предусмотренные при разработке и проектировании или свойственные товарам, занимающим доминирующее положение на рынке (например, цена лидера).

Реальная конкурентоспособность — это фактическая способность товаров удовлетворять потребности. Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических методов, экспертных оценок, измерения и т.д.

Принципы оценки конкурентоспособности товаров

Комплексность конкурентоспособности товаров - при оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые. Для того чтобы определить уровень конкурентоспособности какого-либо товара, необходимо не просто сравнивать товары по степени их соответствия конкретной потребности, но и учитывать затраты потребителя при покупке товара и его дальнейшем использовании. Конкурентоспособность — характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности группы покупателей, так и по затратам на ее удовлетворение.

Основа оценки конкурентоспособности — исследование потребностей покупателя. При совершении покупки каждый потребитель осуществляет выбор необходимого ему товара среди ряда аналогов, предлагаемых на рынке, и приобретает тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

При оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться их специфика. Например, цена потребления таких потребительских товаров, как одежда, машины и оборудование, будет различна и напрямую связана со спецификой товара.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

• если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

• если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Оценка конкурентоспособности товара включает:

• изучение рынка (специализации рынка и его географического положения, емкости рынка);

• исследование конкурентов (основных конкурентов, торговых марок товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и особенностей упаковки товаров конкурентов, форм и методов сбытовой деятельности, рекламных материалов конкурентов);

• изучение потребностей покупателя (возможных покупателей с учетом сегментации рынка, типичных направлений и способов использования товара покупателями, мотивов покупки данного товара, факторов формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенных потребностей товарами данного вида);

• определение параметров оценки товара (технических, эргономических и др.). На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему товару, а далее определяется перечень параметров, подлежащих оценке;

• систематизацию факторов конкурентоспособности товаров:

• определение подходов к количественной оценке конкурентоспособности товаров.

Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Поэтому важно определить критерии, существенные с точки зрения потребителя, а потому и подлежащие анализу.

Основным критерием конкурентоспособности товаров является степень удовлетворения ими реальных потребностей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благожелательно, чем нерекламируемые товары с одинаковыми и даже более высокими потребительскими свойствами. Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно классифицировать на две группы: потребительские и экономические.

Продукция конкурентоспособна, если она имеет на данном потребительском сегменте одну или более потребительские характеристики. лучшие, чем у товаров-аналогов (при этом данные характеристики признаются потребителями ведущими). Потребители заинтересованы не в абсолютно лучшем по всем характеристикам продукте, а в том. который удачно сочетает качества, наиболее востребованные на данном сегменте рынка, и часто готовы поступиться отдельными характеристиками продукта ради улучшения других.

Конкурентоспособность товара на рынке определяется сравнением его стоимостных (учитывается цена приобретения товара покупателем и стоимость обслуживания в процессе использования или потребления) и потребительских характеристик с характеристиками других товаров, формируемыми рыночным спросом и условиями их предложения на рынке.

Потребительские критерии конкурентоспособности представлены характеристиками качества.

Международной организацией по стандартизации ИСО принято следующее определение качества: качество — совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.

Качество товара — это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Качество продукции — целостная совокупность ее потребительских свойств, обусловливающих степень пригодности данной продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением в конкретных условиях потребления. Качество продукции является следствием используемого сырья, технологий, состояния оборудования, системы менеджмента качества и т.д.

Критерии качества (или технические параметры) товаров — параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

• параметры назначения;

• эргономические параметры;

• эстетические параметры;

• нормативные параметры.

Экономическими критериями конкурентоспособности товаров являются цена и система скидок. Цена продукции является следствием затрат на производство и реализацию продукции. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными группами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяет конкурентоспособность товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (пищевых продуктов, готовых к потреблению, моющих средств), а также услуг. Доступность реализационной цены определяет потребительские предпочтения для индивидуальных пользователей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплутационные расходы: транспортировку, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложнотехнические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары. Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию.

Степень воздействия цены на конкурентоспособность товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей степени влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса.

К экономическим критериям конкурентоспособности товаров относятся кроме цены скидки.

Методики оценки конкурентоспособности товаров

Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объемам продаж. Делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности, например скорость розничной продажи.

Методика анализа потребительских характеристик товаров (услуг) основана на выявлении мотивации потребителя. Необходимо отобразить совокупность характеристик товара в пространстве «воспринимаемой клиентом полезности от использования продукта» (например, для покупателя важна не скорость вращения барабана стиральной машины, выраженная количеством оборотов в минуту, а то, что белье не требует последующей сушки). Для каждого продукта выявляется ведущий мотив — наиболее сильно проявленная на момент покупки потребность покупателя (экономия, безопасность, привычка, комфорт, новизна, престиж и др.). Последующий, детальный анапиз мотивации направлен на выбор наиболее важных потребительских характеристик, которые становятся основой для исследования сегментов отраслевого рынка и оценки степени соответствия товаров их запросам.

Методики сегментации предусматривают:

• выбор критериев сегментации, традиционно используемых в отрасли или перспективных для использования (например, емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, уровень конкуренции, защищенность от конкурентов, рекламные возможности, сервис и т.п.);

• дифференциацию отраслевого рынка на сегменты, их описание;

• выбор целевых сегментов (например, по показателям темпа роста спроса в сегменте, позиции наиболее важных конкурентов,

• наличия специфических требований в сегменте по сервису, цене, качеству и т.п.);

• выявление предпочтений потребителей для каждого целевого сегмента.

В целях детального исследования сегментов может, например, использоваться методика анализа ценовой чувствительности потребителей, позволяющая выявлять для рассматриваемых групп потребителей детерминанты важности цены (табл. 1).

Таблица 1. Детерминанты важности цены для потребителя

Потребители менее чувствительны к цене, если:
на потребительском рынке	на рынке предприятий-производителей
товар обладает особыми, уникальными свойствами (эффект уникальной ценности); потребители не знают о существовании аналогов (эффект осведомленности об аналогах); товары плохо поддаются сравнению (эффект трудности сравнения); цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода (эффект суммарных затрат); цена товара составляет меньшую долю в общих расходах на получение конечного результата (эффект конечной пользы)	цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение; потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой; использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом; клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад

Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой фирмы. Показатель конкурентоспособности продукции выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара — его качества.

Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм- конкурентов при сборе информации целесообразно в качестве оценочных критериев использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

• надежность;

• экономное использование материальных, энергетических ресурсов;

• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

• эстетические;

• экологические;

• безопасности;

• патентно-правовые (патентные чистота и защита);

• стандартизацию и унификацию;

• технологичность ремонта;

• транспортабельность;

• вторичное использование или утилизацию (уничтожение):

• послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Поэтому можно использовать качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В процессе оценки конкурентоспособности товаров группы показателей конкурентоспособности можно классифипировать следующим образом:

• группа показателей, отражающих прогрессивность коммерческой идеи товара;

• группа технических, экономических и коммерческих показателей, характеризующих качество продукта;

• группа показателей, характеризующих условия сбыта;

• группа показателей, характеризующих условия эксплуатации;

• группа показателей, характеризующих социально-психологиче- ское восприятие продукта потребителем.

Установив группы показателей конкурентоспособности продукции, можно перейти к определению перечней конкретных показателей в каждой группе.

Рассмотрим показатели, включаемые в состав указанных выше групп.

Группа показателей, характеризующих прогрессивность коммерческой идеи товара: патентная чистота, количество полученных патентов, количество потенциальных потребителей, рациональность формы и др.

Группа показателей, характеризующая качество продукции, включает:

• технические показатели: функциональное назначение (производительность, скорость, объем оперативной памяти, быстродействие и т.п.), надежность (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость);

• экономические показатели: удельный расход сырья и материалов, экономичность энергопотребления, трудовых ресурсов и т.п.;

• коммерческие показатели: цена товара на рынке, затраты на упаковку и хранение, транспортировку, текущие затраты потребителя.

Нередко цена потребления в несколько раз превышает цену приобретения товара. В первую очередь это относится к продукции машиностроения, товарам бытового обихода. В цену потребления включаются затраты на ремонт, техническое обслуживание, приобретение запасных частей и материалов, страхование и т.п.

В состав группы показателей, характеризующих организацию сбыта, могут включаться показатели: скидки с цены при продаже продукции, сезонные скидки, функциональные скидки (на новый товар и др.), количество и структура оптовых закупщиков, акцизы, наличие сертификатов соответствия на продукцию, наличие и открытость информации о продукции и др.

В состав группы показателей, характеризующих условия эксплуатации, могут включаться: условия монтажа, гарантийные обязательства, послегарантийное обслуживание и др. Например, такими показателями могут быть: показатели технологичности ремонта и обслуживания, трудоемкость ремонта, затраты при эксплуатации, коэффициент технологичности при утилизации и др.

Группа социально-психологических показателей — это показатели, которые характеризуют известность торговой марки (бренда), количество постоянных покупателей, репутацию продукции, экологичность продукции.

В качестве базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров с точки зрения хозяйствующего субъекта могут выступать:

• значения показателей конкурентоспособности продукции приоритетного конкурента (или конкурентов);

• значения показателей конкурентоспособности продукции в среднем по отрасли;

• прогнозируемые значения показателей конкурентоспособности продукции;

• степень удовлетворения потребностей потребителя;

• нормативные показатели качества.

При выборе в качестве базы сравнения нормативных показателей качества в расчет берутся не конкурентные товары, а требования стандартов, ТУ, медико-биологические и др.

При оценке конкурентоспособности товара могут использоваться дифференциальный, комплексный, интегральный и смешанный методы.