Раздел 5. Методы продвижения продуктов и услуг в социально-культурном сервисе и туризме.

СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ УСЛУГ ГОСТИНИЦ И ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА.

ачиная разрабатывать рекламную компанию для гостиницы, стоит обратить внимание на особенности, которые вызваны спецификой отельного бизнеса. В данной статье предлагаем Вам ознакомиться с некоторыми из них.

1. Неличный характер. Между представителем фирмы и потенциальным клиентом существует посредник, в качестве которого, обычно, выступают средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д..

1. Комплексность. Мнение постояльца о гостинице формирует большое число факторов. Это не только комфортность номера и качество кухни, но и поведение персонала, а также множество различных мелочей.

2. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг такова, что для привлечения внимания клиентов необходимо использовать наглядные средств, дающие наиболее полное представление о гостиничном объекте.

3. Неосязаемость или нематериальный характер. Оценить гостиничную услугу можно, только ее получив. До этого, Вы не можете сделать пробную покупку услуг, поэтому приходится верить продавцу на слово. Отель же может лишь описать преимущества, предоставляемых им услуг.

4. Удаленность клиентов. Чаще всего, потребители услуг гостиницы не являются местными жителями.

Перечисленные особенности обуславливают некоторые ограничения в области рекламы. Одним из самых важных требований к рекламе является ее правдивость.

Однако это требование выполняется далеко не всеми отелями. Некоторые компании обещают туристам то, чего они выполнить не могут. Иногда это делается неосознанно, в процессе гонки по привлечению в гостиницу большего числа постояльцев. Неспособность фирмы реализовать данные ею обещания отрицательно сказывается на престиже отеля и отзывах о нем.

Гостиничная реклама подразделяется на несколько видов:

1. Внутренняя реклама;

2. Наружная реклама;

3. Вешняя реклама;

Внутренняя реклама – реклама, которая осуществляется непосредственно на территории гостиницы, когда туристы уже в нее прибыли. Направлена она может быть и на потребителей услуг, и на деловых партнеров руководства отеля. К данному типу рекламы относят:

1. Визитки.

2. Буклеты с информацией об отеле и предоставляемых ним услугах, координаты.

3. Дисконтные карты и карты постоянного посетителя.

4. Различные виды сувенирной продукции с символикой отеля.

5. Гигиеническая продукция с символикой отеля.

6. Комплименты от гостиницы (шоколад с символикой отеля, конфеты, и прочее).

7. Информационные листовки, папки в номерах и на ресепшене.

Цельнаружной рекламы – обеспечить более легкое нахождение отеля, а так же привлечь максимальное количество потенциальных покупателей. К ней относят:

1. Вывески.

2. Реклама на транспортных средствах.

3. Дорожные указатели.

Внешняя реклама – реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о существовании места размещения и предоставляемых ним услугах вне зависимости от страны и города его расположения. Основная задача данного типа рекламы - пробудить интереса к вашей услуге и побудить туристов воспользоваться ею.

К внешней рекламе относят:

1. Сайт отеля.

2. Рекламу в средствах массовой информации (радио, телевидение, специализированные журналы, газеты).

3. Баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров.

4. Буклеты и листовки, распространяющиеся на общественных собраниях (выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.д.).

5. Фирменную продукцию.

6. Дисконтные карты и карты постоянного гостя.

Таким образом, для того, чтобы провести удачную рекламную политику отеля, необходимо учитывать особенности его работы, а также общие закономерности гостиничного бизнеса.

РЕКЛАМА; ЛИЧНЫЕ, ИЛИ ПЕРСОНАЛЬНЫЕ, ПРОДАЖИ.

Под рекламой гостиничного продукта подразумевают любую платную форму неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика.

На рекламирование своих услуг предприятия гостиничного бизнеса тратят огромные суммы денег, поскольку реклама является самым значимым элементом коммуникационного комплекса и оказывает большое потенциальное влияние на остальные его элементы, привлекая широкие массы людей. При этом реклама – это самая дорогая составная часть коммуникативного комплекса гостиницы.

Реклама не зря играет основную роль в коммуникационной системе, поскольку она одновременно информирует о фирме и ее услугах, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной фирме и ее услугах и усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе.

Как считают западные специалисты, реклама отелей должна быть направлена на выполнение таких задач:

• создавать осязаемый вид услуг, чтобы потенциальный потребитель имел наглядное представление о том, что именно ему предлагается;

• содержать обещание выгоды или решения проблем;

• выделять предлагаемые компанией услуги на фоне услуг ее конкурентов;

• оказывать положительное влияние на настрой персонала и вызывать у сотрудников желание осуществлять идеи руководства;

• капитализироваться, распространяясь устно.

Так, престижная гостиничная сеть “Мариотт” во время рекламирования своей новой услуги – предоставления завтрака в номер – учитывала вышеперечисленные критерии. Например, на одном из рекламных щитов на фоне официанта, входящего в гостиничный номер с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, указывающий на свои часы. Это изображение, таким образом, несло в себе информацию о своевременном обслуживании номеров и о возможности обслуживания постояльцев в номере в принципе. Пообещать своим клиентам своевременное обслуживание, решались не многие гостиницы. Рискнув (при невыполнении обещания пострадала бы репутация президента), компания “Мариотт” выделила себя на фоне конкурентов.

Данное на рекламном щите обещание просто обязывало персонал отеля справиться с поставленной целью и добавило работникам энтузиазма. К тому же, реклама капитализировалась при помощи устных пересказов об обещании компании “Мариотт” даже тех людей, которые в ней никогда не были.

Личная продажа в маркетинге туристского предприятия

Личные, или индивидуальные, продажи – это устное представление товара в разговоре с одним или более возможными покупателями в целях осуществления продажи. Личные продажи – это способ общения, в котором продавец стремится поддержать и/или уговорить потенциальных покупателей приобрести продукт/услугу фирмы.

Преимущества личных продаж.

1. Наличие прямого контакта между потребителем и производителем: сидя друг напротив друга или используя телекоммуникации, например при продажах по телефону. Индивидуальный контакт обеспечивает коммуникативную эластичность: продавец наблюдает или слышит реакцию возможного покупателя на информацию и может менять информацию в ходе ее передачи в зависимости от реакции собеседника.

2. Личное общение позволяет продавцу приспособить информацию к конкретным потребностям потребителя.

3. Эффект представления может быть оценен продавцом сразу в силу присутствия прямой и достоверной обратной связи. В ситуации отрицательной реакции продавец может изменять информацию.

4. Прямая ориентация на целевые рынки и типы покупателей.

Недостатки личных продаж.

1. Высокая цена контакта. Посещение потребителя содержит затраты на подбор продавца, его обучение, жалованье, его транспортные и командировочные расходы. Охват больших аудиторий через личные продажи может оказаться чересчур дорогим.

2. Небольшой размер аудитории. Высокая цена личных продаж не позволяет охватить большое число покупателей.

3. Различные продавцы не могут предоставить информацию в равной мере. Это затрудняет предоставление целостной и единой информации всем покупателям.

К личной продаже можно отнести всякий персональный контакт представителей предприятий, содействующих в той или иной степени росту сбыта товаров. К представителям предприятий относят: торговых агентов, коммивояжеров, брокеров, страховых агентов. Торговый агент – это человек, действующий от имени предприятия и реализовывающий одну или несколько функций: поиск возможных клиентов; налаживание общения; осуществление сбыта; организацию сервиса; поиск информации и распределение ресурсов.

На некоторых стадиях процесса приобретения товара, в особенности на стадиях создания предпочтения, убеждения и приглашения к действию, личная продажа – это самое результативное средство. Личная продажа содействует формированию различных связей, от формальных (продавец – покупатель) до приятельских. Для профессионального продавца потребности клиента – предмет личного внимания, из которого возникают долгие профессиональные контакты. Личная продажа – заставляет потребителя определенным образом прореагировать на общение, хотя бы учтивым отказом. Личная продажа наиболее дорогостоящее из средств стимулирования. Поэтому необходимо точно выяснить, в каких областях этот вид продвижения принесет максимальный коммерческий эффект.

В личной продаже применяются маркетинговые коммуникации: торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия.