16. Стратегии работы в среде Интернет

Ваши стратегии деятельности в среде Интернет могут основываться на возможностях Всемирной сети и элек-тронной коммерции. Интернет и локальные сети могут рассматриваться в качестве альтернативных каналов распределения, инструментов обеспечения коммуникаций и продаж. Мы обнаружили, что компании, которые определили четкое направление работы в Интернете для выполнения разнообразных внутренних целей, способны создавать наиболее эффективные стратегии медийной деятельности в среде Интернет. Пример стратегии

Использовать веб-сайт компании для проведения семинара в режиме реального времени, на котором во всех подробностях будут рассмотрены данные о продукте в целях облегчения работы торгового персонала в сложившейся на рынке напряженной обстановке.

17. Стратегии мерчендайзинга

Для того, чтобы задать тон всем мерчендайзинговым мероприятиям тоже необходима стратегия. Она будет касаться всех немедийных коммуникаций, т. е., например, фирменного стиля оформления интерьеров магазинов, торговых стендов и дисплеев для производителей фасованных товаров и сопутствующих информационных материалов для проведения личных продаж и/или презентаций, таких как рекламные брошюры, листовки и прайс-листы для фирм, специализирующихся на товарах промышленного назначения. Возможность, выявленная в разделе угроз и возможностей, может свидетельствовать о том, что 80% решений о покупке принимается непосредственно в магазине. Следовательно, маркетинговой стратегией для применения в данной ситуации может являться активное использование мерчендайзинговых программ непосредственно в торговых точках в целях оказания влияния на процесс принятия решений о покупке. Пример стратегии

Все предназначенные для использования внутри магазина коммуникационные материалы должны разрабатываться таким образом, чтобы они работали на укрепление главного мотива позиционирования. Эти коммуникационные средства могут включать в свой состав сопутствующие и вспомогательные материалы, оформление и стиль, а также программу постоянного обеспечения покупателей справочными материалами. Дополнительные примеры

• Создать брошюры с изложением истории компании, с врезками, предоставляющими детальную информацию о продукции

фирмы.

• Широко использовать мерчендайзинговые программы непосредственно в торговых точках в целях оказания влияния на происходящий внутри магазина процесс принятия решения о покупке.

• Снабдить торговый персонал вспомогательными коммуникационными материалами, способными обеспечить успешное завершение процесса продажи продукта клиентам.

18. Стратегии организации связей с общественностью

На этой стадии разработки вашего плана следует определить, собираетесь ли вы сделать связи с общественностью частью вашего маркетингового плана, так как вам придется учитывать возможности, предоставляемые РР-деятельностью, при разработке разделов плана, касающихся прочих конкретных тактических инструментов. Например, вы можете рассматривать возможность укрепления вашей общей программы рекламных коммуни-каций и коммуникаций, направленных на продвижение, паблисити, или пользоваться услугами средств массовой информации, являющихся спонсорами запланированных вами совместных акций продвижения, или применять методику «привязки» к благотворительным проектам в целях обеспечения некоммерческого информирования (паблисити). Вы можете осуществить разработку широкой программы связей с общественностью, для того чтобы иметь возможность выгодно использовать информацию о ведущихся в вашей компании разработках новых продуктов, а также воспользоваться возможностями, предоставляемыми постоянной промышленной выставкой ваших достижений.

Пример стратегии

Использовать специальную издательскую программу с целью создания высокой репутации независимого производителя высококлассной продукции. Достижение этой цели осуществляется путем создания широкой осведомленности в среде по-тенциальных потребителей. Обоснование

Основные конкуренты в категории предприятий, предоставляющих данные услуги самого высокого качества, имеют очень высокую репутацию на всех уровнях рынка. Следовательно, и данная фирма должна создать высокий уровень осведом-ленности и репутацию одного из главных игроков данного элитного сегмента с помощью четко направленных заказных публикаций и других форматов, имитирующих «новостной» стиль информирования. Дополнительные примеры

Разработать программу выступлений для представителя компании в целях демонстрации лидерства компании и создания соответственной репутации.

Разработать последовательную программу взаимоотношений со средствами массовой информации для получения воз-можности размещения статей в ведущих отраслевых изданиях.

19. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ТЕСТИРОВАНИЯ

Нередко для обеспечения пробных и повторных покупок продукта вашей компании возникает необходимость внесения определенных изменений в сам продукт. Особую важность в связи с этим приобретает наличие ор-ганизованной программы, в соответствии с которой такого рода изменения будут осуществляться. Для боль-шинства типов бизнеса характерной является потребность постоянного расширения и/или улучшения предла-гаемого компанией спектра продуктов и маркетинга, направленных на последовательное наращивание объемов продаж. Всего этого можно достичь путем применения тщательно спланированной и организованной иссле-довательской программы.

Как только вы сделаете выбор в пользу какой-либо конкретной формы маркетинговых исследований, используйте данный раздел для того, чтобы выбрать предмет ваших исследований и испытаний — новый продукт, систему обслуживания, мерчендайзинговую программу, планировку магазина, упаковку, медийную стратегию, рекламное обращение, систему ценообразования, акции продвижения и т. д. Включите то, что вы решили подвергнуть исследованиям и тестированию, в соответствующие разделы плана позднее по ходу разработки маркетингового плана. Пример стратегии

• Запустить программу маркетингового тестирования, направленную на разработку новых альтернативных продуктов.

• Разработать программу долгосрочного мониторинга целевого рынка с целью контроля осведомленности, реакций и по-ведения потребителей.

КАК РАЗРАБОТАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Для того чтобы разработать маркетинговые стратегии, следует провести анализ характерных для вашей компании угроз и возможностей, целевого рынка, маркетинговых целей, а также стратегии позиционирования. Затем, в процессе выработки маркетинговых стратегий, воспользуйтесь вашим списком угроз и возможностей в качестве справочного пособия.

1. Проведите обзор угроз и возможностей. Изучите характеристики ваших угроз и возможностей, записывая идеи о том, каким образом вы предполагаете устранить угрозы и использовать возможности. Подходите к этому заданию творчески и старайтесь для каждой угрозы и возможности разработать несколько вариантов решения или использования.

2. Проведите обзор вашего целевого рынка и маркетинговых целей, а затем заново перечитайте характеристики угроз и возможностей вместе с вашими записями предполагаемых действий по устранению угроз и использо-ванию возможностей. Определите, какие из этих идей могут быть превращены в стратегии, способные обес-печить выполнение маркетинговых целей.

3. Проанализируйте вашу стратегию позиционирования. Каков имидж продукта, который вы хотите создать в сознании целевого рынка, и в чем его отличие от образов продуктов ваших конкурентов? Именно этот значимый образ должен укрепляться индивидуальным и совокупным воздействием ваших маркетинговых стратегий.

4. Разработайте ваши собственные стратегии. Просмотрите девятнадцать альтернативных вариантов страте-гических маркетинговых проблем, приведенных в данном разделе, и примите решение о том, какие из этих вопросов требуют решения в вашем случае. Как уже упоминалось выше, используйте только те стратегические подходы, которые наиболее точно подходят для применения в конкретной ситуации, в которой находится ваш продукт или ваша компания, помня о том, что не все альтернативные варианты стратегий применимы в любых ситуациях. Затем, основываясь на результатах анализа списка ваших угроз и возможностей, разработайте четкие и лаконичные утверждения, определяющие направление и суть деятельности, с помощью которой вы планируете достичь решения всех этих вопросов.

Помните, что разработанные в данном разделе стратегии должны также определять направление применения инструментов комплекса маркетинга в масштабах всего маркетингового плана. К примеру, стратегии затрат и стратегии контроля сезонных колебаний, разработанные на этом этапе, будут впоследствии отражены в дета-лизированном плане медийной деятельности в вашем маркетинговом плане.

Короче говоря, после рассмотрения маркетинговых стратегий, высшее руководство вашей компании должно иметь четкое представление о том, какими стратегическими методами вы собираетесь обеспечить достижение маркетинговых целей. Но детали данных стратегий будут полностью разработаны только в последующих разделах маркетингового плана, посвященных тактическому инструментарию маркетингового комплекса.

ПИСЬМЕННОЕ ОПИСАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

В процессе написания стратегий фокусируйте свое внимание каждый раз только на одной идее. Стратегии должны иметь описательный характер и должны быть сконцентрированы на том, как вы собираетесь исполь-зовать тот или иной конкретный инструмент, такой как стимулирование сбыта и упаковка, для достижения маркетинговых целей. Для подтверждения правильности стратегии, каждая из них должна сопровождаться кратким обоснованием информации из разделов бизнес-анализа, рассматривающих угрозы и возможности, целевой рынок, маркетинговые цели и позиционирование на рынке.

СОВЕТЫ И ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ

1. Фиксируйте свои стратегии в форме предложений описательного характера, определяющих, каким образом вы намереваетесь обеспечить выполнение ваших маркетинговых целей.

2. Включайте все значимые стратегии из состава ваших проблем и возможностей. Убедитесь, что они соответствуют требованиям, установленным маркетинговыми целями и что вы рассмотрели все стра-тегические категории, описание которых приводится в параграфах, посвященных определению понятия стратегии и общему обзору темы.

3. Не проявляйте спешки в разработке ваших маркетинговых стратегий, так как они формируют основу для всего маркетингового плана. Вы должны самым тщательным образом обдумать и проанализировать их перед тем, как закончить данную часть маркетингового плана.

4. При любой возможности старайтесь перехватить долю рынка, так как сделать это всегда гораздо легче и дешевле, чем создавать новый рынок. Всегда гораздо легче развивать ваши маркетинговые преимущества, нежели пытаться справиться с недостатками.

Предостережения

1. Не превращайте стратегии в руководство по конкретным действиям. Стратегии должны излагать общий смысл и указывать общее направление деятельности.

2. Не ограничивайтесь фокусировкой на одной или двух конкретных маркетинговых областях. Помните, что маркетинговые стратегии должны указывать направление деятельности во всех областях, важных для вашего маркетингового плана.

3. Не пишите длинных и сложных характеристик стратегий, они должны быть предельно простыми и фокусироваться на одной-единственной идее каждая. Они не должны быть похожи на стратегические планы, а должны представлять собой простые описания, указывающие направление, в котором необ-ходимо двигаться при разработке планов.

4. Не допускайте застоя в вашем стратегическом мышлении, так как в результате этого вы будете сильно отставать от все более интенсивно меняющейся, наполненной конкурентной борьбой деловой среды. Разработайте и запустите программу маркетинговых исследований и тестирования в целях обеспечения непрекращающейся работы по разработке новых и усовершенствованию уже проверенных маркетин-говых программ, которые будут заменять оказавшиеся неработоспособными программы или для даль-нейшего улучшения работы уже существующих программ.

5. Не ожидайте, что большинство ваших программ маркетинговых исследований и тестирование будут успешными. Помните, что большинство новых идей ждет провал. Однако, для того чтобы отнять у

конкурентов и затем год за годом удерживать первенство, нередко необходимо всего лишь несколько (а иногда даже всего одна) удачных идей. Зачастую одна удачная идея может за короткое время окупить предшествующие провалы.

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА, АНАЛИЗ ОКУПАЕМОСТИ И КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН РАБОТЫ

Логичным завершением работы над целями и стратегиями каждого инструмента маркетингового плана является составление бюджета и прогноз окупаемости запланированных маркетинговых расходов, а также составление календарного плана работы. Выполнение этих задач происходит в три этапа.

1. Разработка бюджета, содержащего прогнозируемые суммы расходов, выделяемых на использование каждого включенного в маркетинговый план инструмента маркетинга.

2. Проведение анализа окупаемости для определения соответствия планируемых к получению в результате реализации маркетингового плана доходов поставленным целям в области продаж и прибыли. Если в результате анализа окупаемости выяснится, что разработанный план не позволяет достичь целевых объемов продаж и прибыли, придется пересмотреть бюджет или цели, стратегии или мероприятия по реализации маркетингового плана.

3. По завершении работы с бюджетом и анализом окупаемости, необходимо составить календарный план вы-полнения работы, чтобы свести воедино все виды деятельности по реализации маркетингового плана и составить общее наглядное представление о них.

Как показывает наш личный опыт — денег на маркетинг не хватает всегда, независимо от того, какой подход к разработке бюджета используется. По этой причине, наряду с соответствующими расходами на различные виды деятельности по реализации маркетингового плана, маркетологу необходимо определить приоритеты плановых мероприятий. Затем, исходя из принятых приоритетов и установленных затрат, урезать расходы нате или иные виды деятельности, чтобы вписаться в заранее установленные бюджетные ограничения, пытаясь найти баланс между тем, что должно быть выполнено, и тем, что реально может быть сделано. В идеале получится бюджет, который, в отличие от созданного по принципу неограниченных расходов, будет реалистичен и в то же время сможет обеспечить необходимые ресурсы для реализации успешного маркетингового плана.

Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания

В наши дни залогом успешного ведения бизнеса являются хорошо разработанные и продуманные маркетинговые программы.

Квалифицированный менеджмент отеля для достижения успеха должен постоянно пытаться находить и предлагать клиентам все новые и новые виды услуг, отсутствующие у конкурентов.

О том, что для развития гостиничного бизнеса нужно постоянно изобретать новые продукты, говорят следующие факторы:

1) короткий жизненный цикл продукта. Все вещи и продукты со временем устаревают как физически, так и морально, следовательно, перестают удовлетворять потребности, и спрос на них падает. Чтобы заменить устаревший товар на новый и более совершенный, который пользовался бы спросом у покупателей, менеджеру приходится постоянно трудиться над созданием чего-то нового и необычного;

2) конкурентная борьба. Если у отеля появляется какая-либо интересная новинка, то его рейтинг, безусловно, поднимается, а у его конкурентов, не имеющих ничего нового, падает;

3) потребительские вкусы. Вкусы потребителей постоянно меняются. Они быстро насыщаются имеющимися продуктами и им хочется чего-то нового, ранее неизвестного;

4) изменчивость рынка. Рынок постоянно меняется под воздействием различных причин (политических, экономических, технологических). Для того чтобы оставаться конкурентоспособной, гостиница должна успевать подстраиваться под разного рода изменения рынка.

Гостиничные новинки можно разделить на три вида:

1) имитация – такой продукт есть на рынке, но в данном отеле он только появляется;

2) видоизмененные – к уже существующим продуктам добавляются небольшие инновации;

3) истинная новинка – продукты, ранее неизвестные рынку.

Если постоянно совершенствовать уже существующий продукт и не изобретать ничего нового, то добиться успеха практически невозможно.

Для того чтобы представить на рынке новый продукт, необходимо использовать передовые технологии обслуживания.

Передовая технология обслуживания – это набор всех имеющихся и используемых отелем организационных, технологических, маркетинговых, финансовых, кадровых и других инструментов, методов и способов ведения бизнеса.[40]

К технологиям можно отнести:

1) технологию уборки номеров;

2) технологию приготовления еды в ресторанах;

3) технологию продвижения услуг на рынок.

Использование новых технологий помогает гостинице извлекать больше прибыли из своей деятельности. Для того чтобы сделать что-то новое, необходимо обладать полной информацией о том, что уже существует, и о том, что только собирается появиться. Поиск чего-то нового не следует вести только в отрасли гостиничного бизнеса, необходимо заглядывать в смежные или даже далекие от гостиничного бизнеса отрасли.

Существуют следующие технологии обслуживания в сфере гостиничного бизнеса.

Базовые технологии обслуживания. Это прежде всего основа гостиничного бизнеса, не дающая никаких преимуществ на рынке. Базовые технологии известны всем и используются тоже практически всеми. Они были перечислены выше. В современных условиях постоянное совершенствование базовых технологий неспособно дать таких преимуществ, которые можно получить при использовании ключевых и ведущих технологий.

Ключевые технологии обслуживания. Такие технологии обеспечивают хороший рейтинг отелю, обладающему ими. Данные технологии менее доступны, чем базовые. Обладание такими технологиями позволяет снизить себестоимость продукта, максимизировать доход от продаж и многое другое.

Базовые и ключевые технологии – это относительные понятия. Так, относительно гостиницы высокого класса внедрение системы управления доходами будет базовой технологией, а относительно российского отеля средней категории это будет ключевая технология.

Примером ключевой технологии является использование автоматизированной системы управления доходами московскими отелями группы «Мариотт» и отелем «Балчуг Кемпински Москва». Такое нововведение увенчалось успехом этих отелей на рынке на несколько лет вперед.

Ведущие технологии. Используя их, можно коренным образом изменить расстановку сил в отраслевой конкурентной борьбе. Хорошая ведущая технология может перевернуть весь рынок и сделать ее обладателя бесспорным лидером, даже если он никогда не являлся таковым. Поэтому если отель уже является лидером, то он должен внимательно следить за появлением ведущих технологий, чтобы не потерять свое место под солнцем.

Примером ведущей технологии может служить внедрение среди московских отелей высокоскоростного и беспроводного подключения к сети Интернет. Примером может служить гостиница «Арарат Парк Хайятт». Такой шаг помог привлечь большое число бизнесменов и организаторов IT-конференций, которые не желают тратить свое драгоценное время на подключение с помощью телефонной линии, модема, провайдера и дополнительных приспособлений.

Если гостиница хочет иметь большое число постоянных посетителей, то ей необходимо внедрять программы поощрения постоянных клиентов. Примерами такого поощрения могут служить система скидок на номера или накопительная система. Когда клиент набирает определенное количество баллов, то ему могут быть предоставлены значительные льготы или бесплатные дни, которые он может провести в гостинице.

Разные отели используют различные системы поощрения.

В московском «Аэростаре» существуют поощрительная программа для постоянных посетителей «Космос Клуба». Гость может получить серебряное, золотое, платиновое или бриллиантовое членство в зависимости от того, сколько ночей он провел в гостинице. Для тех, кто проживает в дорогих номерах, действуют привилегии в виде приглашений на специальные ужины, выдачи махрового халата с именем гостя, бесплатного массажа.

«Кволити-отель» разработал для своих гостей VIP-карты, которые действуют один год и дают возможность получения 10 %-ной скидки на проживание и пользование услугами бара, ресторана и фитнес-центра.

Поощрительные программы:

1) «Marriott Rewards». Если гость в течение года в любом из отелей компании забронировал от 10 до 14 ночей, то ему присваивается уровень «Silver», от 15 до 49 ночей – уровень «Gold», от 50 до 74 ночей – уровень «Black», после 75 ночей – уровень «Platinum». Программа насчитывает более 300 поощрений (бесплатное проживание в отелях, пропуски в тематические парки);

2) «Moments». Применяется в московской гостинице «Националь» вместе с компанией «Le Meridien». Когда гость набирает определенное число баллов, то в подарок получает ночь бесплатного проживания в номере любого отеля сети;

3) «Почетный гость». Была создана в 1997 г. холдингом «Ростик Ресторантс». При оплате счета в любом из ресторанов холдинга «Ростик Ресторантс» на карту гостя заносилось 10 % от суммы счета. Обладатель карты мог оплачивать предоставляемые услуги накопленными бонусами или наличными деньгами. На день рождения гость получал коробку конфет, бутылку шампанского или другой приятный презент. Эта программа была признана лучшей российской программой лояльности. Основным преимуществом программы «Почетный гость» является то, что при оплате счета в ресторане или покупке билета в театр не просто заключается сделка с клиентом, а с ним устанавливаются долгосрочные отношения;

4) «Business Concierge» и «Meeting Concierge». Эти программы предназначены для больших корпораций, которые периодически размещают в отелях крупные делегации. В условиях данной программы предусмотрено предоставление покупателю льготных цен на размещение больших групп во всех отелях сети, скидки на аренду помещений и дополнительного оборудования;

5) «Preferance Plus». Данная программа предусматривает различные подарки для своих компаньонов. Для привлечения клиентов отели часто организуют различного рода увеселительные мероприятия и тематические вечеринки. Особо актуальны кулинарные фестивали, дни национальных кухонь, проводимые гостиницами вместе с ресторанными службами. Цель всех вышеперечисленных программ – укрепление и расширение деловых контактов.[41]

Разрабатывая новые продукты, необходимо помнить следующие правила.

1. Разрабатываемый продукт должен повышать рейтинг гостиницы и способствовать увеличению его прибыли.

2. При разработке новых продуктов акцент необходимо делать не на количество, а на качество.

3. Разработать меры, которые помогут защитить продукт от копирования конкурирующими отелями.

4. Необходимо заранее определить возможные доходы и возможные потери, связанные с выводом нового продукта на рынок.

Характеристики продукта, влияющие на выбор покупателя:

1) качественные характеристики продукта (интерьер гостиницы, техническое оснащение общественных и гостевых помещений, техническое оснащение бизнес-центра, качество блюд и многое другое);

2) эстетические характеристики (класс и вид здания отеля, стиль общественных и гостевых помещений, декор интерьеров, дизайн блюд и т. д.);

3) символические характеристики (престиж данного отеля, социальный статус останавливающихся в нем людей);

4) дополнительные характеристики (возможность заказа дополнительных услуг в отеле).[42]

Вопросы, которые ставятся перед гостиничным менеджментом.

1. Какая группа людей будет пользоваться данным продуктом?

2. Насколько заполнен рынок подобного рода предложениями?

3. Какие каналы необходимо использовать для продуктивного сбыта товара?

4. Какие причины будут оказывать влияние на сбыт?

5. Как повлияет на репутацию отеля выпуск нового продукта?

6. Какая будет реакция у конкурентов?

7. Сколько продержится данный товар на рынке без внесения изменений?

Пиар-деятельность в гостиничном бизнесе

Пиар (PR) – это public relations, в переводе означающее «связь с общественностью».

Определений PR около 400, но основными являются два из них, сформулированные российскими специалистами.

Public relations (PR) – это:

1) создание положительного мнения о фирме для ее продуктивного существования и повышения репутации. Достичь данной цели можно по-разному (в первую очередь через СМИ);

2) сочетание действий информационно-аналитического и процедурно-технологического характера, направленных на усиление взаимоотношений внутри фирмы для достижения наибольшего результата.

PR-деятельность в гостиничном бизнесе зависит от таких факторов, как характер и уровень предоставляемых услуг.

Основная задача PR – это создание доверительных и долгосрочных взаимоотношений, основанных на взаимопонимании между предприятием гостинично-туристского бизнеса и клиентом.

PR-деятельность очень похожа на рекламу. Под рекламной деятельностью принято понимать печатание проспектов, вывешивание плакатов, размещение статей и заметок в прессе. PR-деятельность направлена прежде всего на повышение интереса клиента к предлагаемому товару. Чтобы добиться этой цели, необходимо улучшать репутацию и популярность гостиницы.

PR-деятельность больше ориентирована на разработку новых способов продвижения товара, чем на их печатное оформление. Конкуренция выгодна для потребителя, так как именно она заставляет гостиницы заботиться о потребительских предпочтениях своих гостей.

Средства, используемые в PR-деятельности

Распространение информации в гостинице.

Информация должна быть полной и содержать:

1) перечень сотрудников гостиницы с указанием их обязанностей;

2) количество и тип номеров;

3) время работы и специализацию помещений гостиницы (ресторанов и баров);

4) названия, указание количественных и технических характеристик банкетных залов и конференц-залов;

5) указание мест, где гости могут проводить свой досуг и заниматься спортом;

6) описание точного расположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

7) указание автомобильных стоянок и их вместимость;

8) описание архитектурных и художественных достопримечательностей с указанием расстояния до них от гостиницы;

9) информацию о руководстве гостиницы;

10) фотографии гостиницы и предоставляемых ею услуг.

Эта информация должна постоянно обновляться, чтобы соответствовать изменениям, произошедшим в гостинице.

Также существует PR внутри предприятия. Цель данной деятельности – наладить дружеские отношения внутри рабочего коллектива предприятия. PR объединяет в себе информированность и мотивированность сотрудников с постоянным контролем качества и коррекцией услуг, предлагаемых предприятием, в зависимости от изменений спроса.

Средства, используемые во внутреннем PR:

1) проведение опросов и анкетирования сотрудников с целью изучения их мнения о предприятии;

2) досье персонала;

3) установление ориентиров для новых сотрудников;

4) приобщение персонала к проведению PR-мероприятий;

5) рекламирование в прессе лучших сотрудников гостиницы;

6) проведение занятий с персоналом, направленных на повышение их квалификации;

7) доступность справочной литературы;

8) разработка интересных программ проведения свободного времени;

9) участие в различного рода соревнованиях.

Цели PR-мероприятий, проводимых внутри предприятия, – установление дружеских РR-отношений между сотрудниками и достижение доверительных отношений между руководством и сотрудниками.

PR-деятельность вне предприятия. Работа со СМИ. Связь с прессой осуществляется для достижения максимального количества публикаций PR-информации, которая должна привести к повышению узнаваемости товара на рынке. Нельзя публиковать в СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в выгодном для предприятия свете, так как при разоблачении репутация гостиницы будет надолго испорчена.

Для правильного выбора издания, которое будет распространять информацию, необходимо знать:

1) кто читатели издания (возраст, пол, социальный статус читателей);

2) каков тираж издания (количество выпускаемых экземпляров);

3) каким способом доносится печатная продукция до потребителя (продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть);

4) на какой территории распространяется печатная продукция.

Подача материала в СМИ. При составлении текста для опубликования необходимо определить круг читателей и, основываясь на этом, подобрать подходящую форму публикации. Также необходимо знать, что СМИ интересуют новости, а не реклама предприятия. При написании текста необходимо уделять больше внимания не названию организации, а конкретной деятельности организации.

Наименование гостиницы не должно встречаться чаще одного-двух раз в начале сообщения. Можно выделить шесть видов публикаций:

1) публикационный релиз. Печатается на одной странице, поэтому должен быть кратким, но содержательным;

2) вспомогательная информационная справка. Предназначена исключительно для журналиста, чтобы ознакомить его с деятельностью компании;

3) техническая публикация. Объем две-три страницы. Вступление, как правило, содержит обобщенную информацию без технических подробностей;

4) релиз-резюме. Содержит краткое изложение основных моментов отчета, выступления или презентации;

5) публикация с фотографией. Содержит, помимо текста, рисунок, схему, таблицу для лучшего восприятия информации;

6) объявление. Короткое сообщение, состоящее из нескольких предложений.

PR-акции. Подобными мероприятиями занимаются пресс-референт и менеджер по PR.

Самыми распространенными PR-акциями являются благотворительные мероприятия, проведение различного рода выставок на территории гостиницы, организация детских праздников, проведение показов моды, представление кухонь различных стран, музыкальные мероприятия, шоу и концерты со знаменитостями, дегустация алкогольных напитков.

Самыми продуктивными среди PR-акций принято считать следующие пресс-события:

1) пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями организаций или со знаменитыми персонами;

2) пресс-прием – встреча с журналистами по заранее определенной программе;

3) пресс-визит – визит группы журналистов по приглашению.

Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование. Для того чтобы убедить клиента воспользоваться услугами именно вашей гостиницы, необходимо приложить немало усилий. Для таких целей существует специальный сотрудник, работающий с гостями. Воздействие на клиента может оказываться как в письменной, так и в устной форме.

Как следует из вышеизложенного, PR является неотъемлемой частью успешного функционирования гостиницы.[43]

Реклама – это основное средство, с помощью которого осуществляется PR-деятельность в гостиничном бизнесе.

ПОКАЗАТЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Гостиница – это предприятие, созданное для предоставления широким слоям населения основных, дополнительных платных и бесплатных услуг в соответствии с действующим законодательством. Таким образом, гостиничное предприятие – это самостоятельный хозяйствующий субъект, поставляющий свой продукт (услуги) рынку услуг на основе свободно складывающегося спроса на эти услуги со стороны их потребителей.

Основная услуга, или услуга размещения, рассматривается в качестве специфического гостиничного продукта, который покупается гостиничной клиентурой посредством обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступен к нему и его использование в определенное время и в определенном месте.

Каждая гостиница содержит комплекс, систему помещений и служб, которые обеспечивают прием и размещение клиентуры (а туристов особенно), их питание, а организацию досуга и бытовое обслуживание. Поэтому, говоря о гостинице гостиничном хозяйстве, мы чаще всего имеем в виду, что речь идёт о гостиничном комплексе, в состав которого входят жилые и служебные помещения, системы инженерного обеспечения, а также территория, прилегающая к гостиничным зданиям и сооружениям. Все строения гостиничного комплекса организуются таким образом, чтобы легче было обслуживать клиентуру (потребителей услуг), предоставлять им разнообразные услуги высокого качества. Достичь этого невозможно без обученного и всестороннего подготовленного обслуживающего персонала, подобранного согласно нормативам, разработанным гостиницами.

Особенностью гостиничных услуг являются:

- неравномерность спроса на гостиничный продукт со стороны клиентуры даже в течении суток, не говоря о времени года (сезонности);

- взаимозависимость цели путешествия (поездки) и выбора гостиничных услуг конкретного предприятия этой отрасли;

- отсутствие временной синхронности в технологическом процессе гостиничных предприятий производства и потребления гостиничного продукта клиентурой;

- невозможность хранения (складирования) нереализованных гостиничных услуг;

- участие человеческого фактора в технологическом процессе создания гостиничного продукта, протекающего во времени;

- неосязаемость, невозможность описания или измерения, а также проверки качества.

ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА УСЛУГ, УЧИТЫВАЕМЫЕ ПРИ УПРАВЛЕНИИ ГОСТИНИЧНЫМ БИЗНЕСОМ

Необходимо отметить основ­ные свойства услуг, учитыва­емые при управлении гости­ничным бизнесом:  НЕОДНОВРЕМЕННОСТЬ ПРОЦЕССОВ ПРОИЗВОД­СТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ

В отношении предоставляемого в гостинице комплекса услуг не в полной степени соответствует та­кая общая для услуг характеристи­ка, как одновременность, неразрыв­ный характер процессов производ­ства и потребления. Отдельные го­стиничные услуги не связаны с при­сутствием клиента. Например, убор­ка и подготовка номера к продаже не совпадает по месту и времени с моментом продажи номера в службе рецепции и непосредствен­ным заселением клиента.

НЕОДНОВРЕМЕННОСТЬ

Характеризует и услуги питания: в большинстве случаев приготовле­ние блюд проходит в ином месте и в иное время, отличное от процес­сов сервировки и подачи, которые осуществляются частично в присут­ствии клиента. Для гостиничного предприятия подобное разделение процессов является необходимостью.  ОГРАНИЧЕННАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ХРАНЕНИЯ

Комплекс гостиничных услуг в це­лом не может быть сохранен для дальнейшей продажи. Если на теку­щие сутки гостиничный номер оста­ется непроданным, то его невозмож­но продать дополнительно за эти сутки. Это же относится к услугам питания. Даже если материальные услуги типа “блюда и напитки” в не­которой степени (на допустимый срок реализации) могут храниться, то сервис, связанный с их реализацией, бу­дет не востребован и не оплачен.

СРОЧНЫЙ ХАРАКТЕР ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Специфика гостиничных предпри­ятий состоит в том, что проблемы, касающиеся обслуживания, должны решаться быстро. Данный фактор наряду с месторасположением яв­ляется наиболее значимым при выборе гостиницы. Время предостав­ления ряда гостиничных услуг из­меряется даже секундами.  УЧАСТИЕ ПЕРСОНАЛА В ПРОИЗВОДСТВЕННОМ ПРОЦЕССЕ

Важной особенностью гостинич­ных услуг, отличающей их, прежде всего от услуг промышленности, где в большей степени используются машины и автоматы, является широ­кое участие людей в производствен­ном процессе. Вовлечение челове­ческого фактора оказывает сильное влияние на неоднородность, измен­чивость качества и связанный с ними недостаток стандартизации, что пред­ставляет одну из важнейших про­блем в сфере развития гостиничных услуг. Для решения этой проблемы на многих гостиничных предприяти­ях введены стандарты обслуживания - комплекс обязательных для испол­нения правил обслуживания клиен­тов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

СЕЗОННЫЙ ХАРАКТЕР СПРОСА НА ГОСТИНИЧНЫЕ УСЛУГИ

Для рынка гостиничных услуг ха­рактерно колебание спроса в зави­симости от времени года (большин­ство туристов отдыхают в летние ме­сяцы), а также дней недели (деловые туристы размещаются в гостинице в будни), что в значительной степени влияет на загрузку гостиниц.

ВЗАИМОЗАВИСИМОСТЬ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ И ЦЕЛИ ПУТЕШЕСТВИЯ

Решение гостя посетить опреде­ленное место обычно основывает­ся не на факторе наличия в этом месте конкретной гостиницы, а при­нимается совсем по другим причи­нам: возможность развлечься, отдох­нуть, заняться спортом, принять ле­чебные ванны и т.д. Человек, пла­нирующий свою поездку во время отпуска, выбирает сначала опреде­ленное место посещения или ре­гион, возможно, целую страну. Толь­ко после этого он задумывается о выборе подходящего гостиничного предприятия или другого средства размещения.

РЫНОК ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ И ЕГО КОМПОНЕНТЫ

Рынок в классическом понимании есть сфера товарного обмена, это место (территория), на котором происходит торговля (обмен) товарами и услугами. Рынок можно рассматривать как систему экономических отношений производства с потреблением, всех звеньев общественного хозяйства, основывающихся на купле-продаже товаров, услуг, капиталов, рабочей силы, технологий и т.д. Рыночная сфера — это сфера непосредственно товарно-денежного обмена, в которой согласовываются интересы производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Любой рынок характеризуется совокупностью спроса и предложения.

Ясное понимание рынка гостиничных услуг крайне важно для предприятий, которые собираются на него выйти или уже работают в нем. Рынок предприятий гостиничной индустрии — это совокупность всех предприятий, работающих в данной сфере. Исследование рынка гостиничных услуг необходимо для выявления потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, что очень важно для маркетинговой деятельности предприятия.

Рынок гостиничных услуг можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном месте.

При характеристике рынка гостиничных услуг следует учитывать что:

- основным объектом купли-продажи являются услуги;

- между производителями и покупателями услуг существуют посреднические звенья и структуры, обеспечивающие связь между спросом и предложением;

- спрос на гостиничные услуги отличается рядом особенностей (разнообразием потребителей по материальным возможностям, возрасту, ценностным ориентирам, мотивам);

- предложение гостиничных услуг характеризуется разнообразием по типам средств размещения, ценовым параметрам, по уровню качества предлагаемых услуг.

Спрос на гостиничные услуги — это платежеспособная потребность в гостиничных продуктах и услугах. Этот спрос отличается высокой эластичностью, высокой степенью дифференциации, высокой замещаемостью.

Спрос на гостиничные услуги находится под влиянием разнообразных факторов, которые можно определить как ценовые и неценовые. Цена — основной фактор, определяющий величину спроса. Как правило, выбор средств размещения, продолжительность отдыха, условия проживания зависят от ценового фактора.

К неценовым факторам относят мотивационные и поведенческие факторы.

Предложение гостиничных услуг представляет собой совокупность возможностей гостиничных предприятий представить на рынок гостиничные продукты и услуги.

Гостиничный продукт с точки зрения производства представляет собой совокупность определенного количества и качества услуг, способных удовлетворить потребности людей в отдыхе, развлечениях и комфортном проживании.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок гостиничных услуг неоднороден и классифицируется по региональному, целевому и иным признакам.

С точки зрения маркетинговой деятельности гостиничный рынок характеризуется как:

потенциальный рынок, состоящий из совокупности потребителей с родственными потребностями в отношении гостиничных услуг, достаточными ресурсами и возможностями покупки;

целевой рынок, состоящий из потребителей, объединенных общими потребностями и характеристиками, на которых нацелена деятельность компании;

основной рынок, состоящий из потребителей — основных покупателей услуг;

дополнительный рынок, состоящий из потребителей, которые являются покупателями определенного объема услуг;

стратегический рынок, состоящий из потребителей услуг, на которых фирма делает ставку в будущем.

Исследование рынка гостиничных услуг определяется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров на данный момент времени и получение прогнозных данных.

В первую очередь необходимо оценить текущую ситуацию на рынке (конъюнктуру рынка), а затем определить величину емкости рынка.

Рыночная конъюнктура — это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих состояние спроса и предложения на гостиничные услуги, а также уровень цен на них.

Конъюнктуру рынка гостиничных услуг характеризуют:

- соотношение спроса и предложения гостиничных услуг;

- уровень цен;

- состояние конкуренции;

- степень государственного регулирования;

- наличие сезонных колебаний спроса на гостиничные услуги;

- тенденции и перспективы развития рынка гостиничных услуг.

Изучение конъюнктуры рынка гостиничных услуг осуществляется поэтапно.

I этап. Проведение текущего наблюдения за предложением гостиничных услуг, спросом, динамикой цен.

II этап. Анализ, систематизация и обобщение полученной информации.

III этап. Разработка конъюнктурных отчетов, обзоров и прогнозов.

Одной из основных задач исследований гостиничного рынка является определение его емкости. Этот показатель дает возможность количественно оценить принципиальные возможности работы на конкретном рынке.

Емкость рынка — потенциально возможный объем реализуемых на нем услуг в течение определенного промежутка времени (за год). Измеряется как в натуральном выражении (количество потребителей услуг), так и в стоимостном выражении (объем поступлений от продаж в денежном выражении).

Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно оценить перспективы того или иного рынка при его освоении. Наиболее объективным показателем деятельности фирмы является доля рынка. Она отражает результаты деятельности фирмы и определяется следующим образом:

 

 

Рост рыночной доли указывает на увеличение экономической устойчивости фирмы, так как растет норма получаемой фирмой прибыли.

 

Емкость потребительского рынка гостиничных услуг

 

Показатель емкости потребительского рынка гостиничных услуг региона (города) определяется общей суммой инвентарных гостиничных мест всех гостиниц (Г):

 

Е гр=Г1+Г2+Г3+...+Гn,

 

где Е гр — емкость гостиничного рынка.

Емкость гостиничного рынка делится на две части — востребованную и невостребованную.

Востребованная часть рынка гостиничных услуг (+ ЕГР) определяется суммой занятых койкомест (3) во всех гостиницах, образующих емкость рынка этих услуг:

 

+Е гр=31+32+33+…+Зn.

 

Невостребованная часть рынка гостиничных услуг (- ЕГР) определяется суммой невостребованных койкомест в каждом отеле (Н), образующих единое рыночное пространство:

 

- Е гр = Н1 + Н2 + Н3 +... + Нn.

 

Таким образом, можно определить востребованную и невостребованную части емкости гостиничного рынка исследуемого региона. Данные исследования, конечно, должны носить системный характер, тогда выявленная динамика позволит четко определить причины и тенденции в изменении спроса на гостиничные услуги.

Свойство потребительского рынка гостиничных услуг — иметь либо отрицательный, либо положительный спрос позволяет использовать термин «индекс спроса».

Индекс спроса (Ис) в численном выражении отражает либо положительный (востребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос, либо отрицательный (невостребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос. Перед числом ставится знак либо «+» (положительный спрос), либо «-» (отрицательный спрос).

Индекс спроса (Ис) определяется отношением востребованной части потребительского рынка гостиничных услуг (положительного спроса) или невостребованной части (отрицательный спрос) к общей емкости потребительского рынка гостиничных услуг:

 

 

Показатель, превышающий большую часть потребительского рынка гостиничных услуг либо в положительном, либо в отрицательном спросе, и будет определять состояние потребительского рынка гостиничных услуг.

Следует отметить значительное колебание спроса на гостиничные услуги, особенно вследствие сезонности, погодных условий, спада деловой активности и целого ряда других объективных и субъективных причин, которые необходимо глубоко и всесторонне исследовать. Материалы, полученные в результате исследований, позволят формировать научно обоснованные прогнозы будущего спроса на гостиничные услуги.

Вместе с тем резкие колебания в загрузке номерного фонда гостиниц в течение календарного года от 100 до 20 % и ниже подчеркивают важность такого показателя, как показатель рыночной эффективности загрузки гостиниц.

Индекс рыночной эффективности на рынке гостиничных услуг (Ирэф) определяется отношением показателя загрузки конкретного отеля (П) к общему показателю востребованных гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (+ ЕГР):

 

 

где И рэф — индекс рыночной эффективности отеля; П — показатель загрузки в койкосутках; Егр — показатель востребованных мест на рынке гостиничных услуг.

Рассмотрим приведенные показатели на конкретном примере (см. табл. 2.1). В анализируемом регионе 10 гостиничных предприятий, отличающихся друг от друга номерным фондом, категорийностью, вместимостью, местоположением и другими параметрами, В целом эти гостиницы образуют совокупное предложение гостиничных услуг данного региона.

Проанализируем таблицу 2.1.

Показатель емкости потребительского рынка гостиничных услуг Егр составил 3700 койкосуток.

Востребованная часть рынка гостиничных услуг +Егр

в 1999 г. составила                     891,5 койкосуток;

в 2000 г.                          »          1407,5        »

в 2001 г.                          »          2072,5        »

Невостребованная часть рынка гостиничных услуг - ЕГР

в 1999 г. составила                     2808,5 койкосуток;

в 2000 г.                          »          2292,5        »

в 2001г.                           »          1627,5        »

Определим индексы спроса на гостиничные услуги:

Ис + (1999 г.) = 0,240; Ис - (1999 г.) = 0,760;

Ис + (2000 г.) = 0,380; Ис - (2000 г.) = 0,620;

Ис + (2001 г.) = 0,560; Ис - (2001 г.) - 0,440.

 

Расчет показателей загрузки номерного фонда гостиниц.

 

2001 г.	Невос-требован-ная часть койко-сут. (-)	67,5	375	160	87,5	315	90	52,5	90	165	225	1627,5
	Востре-бованная часть койко-сут. (+)	82,5	375	240	162,5	385	210	97,5	110	135	275	2072,5
	Коэффи-циент загрузки, %	55	50	60	65	55	70	65	55	45	55
2000 г.	Невос-требован-ная часть койко-сут. (-)	97,5	525	260	137,5	455	135	67,5	120	195	300	2292,5
	Востре-бованная часть койко-сут. (+)	52,5	225	140	112,5	245	165	82,5	80	105	200	1407,5
	Коэффи-циент загрузки, %	35	30	35	45	35	55	55	40	35	40
1999 г.	Невос-требован-ная часть койко-сут. (-)	112,5	600	312	182,5	553	210	97,5	150	216	375	2808,5
	Востре-бованная часть койко-сут. (+)	37,5	150	88	67,5	147	90	52,5	50	84	125	891,5
	Коэффи-циент загрузки, %	25	20	22	27	21	30	35	25	28	25
	Кол-во мест	150	750	400	250	700	300	150	200	300	500	3700
	Категория кол-во звезд	3	3	2	2	3	2	3	3	2	3	Итого
	Наимено-вание гостиницы	«Заря»	«Олим-пийская»	«Бирюза»	«Звездная»	«Весна»	«Турист»	«Малибу»	«Горизонт»	«Берег»	«Мир»
	№ п/п	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

 

Таблица 2.2

Индексы эффективности загрузки гостиниц

 

№ п/п	Наименование гостиницы	1999 г.	2000 г.	2001 г.
1	«Заря»	0,042	0,037	0,039
2	«Олимпийская»	0,168	0,159	0,180
3	«Бирюза»	0,098	0,099	0,115

 

 

Анализируя приведенные показатели индексов спроса, можно сделать вывод о состоянии рынка гостиничных услуг в конкретном регионе. В данном случае стабильный рост загрузки номерного фонда дает стабильный рост востребованной части гостиничного рынка. Такой рост, прежде всего, объясняется общим экономическим подъемом и повышением деловой активности в России после кризиса 1998 г.

Индекс рыночной эффективности на рынке гостиничных услуг рассмотрим в таблице 2.2. Данная таблица наглядно показывает, какое количество из 100 клиентов (потребителей гостиничных услуг) останавливаются в гостиницах анализируемого региона. Сопоставление по годам дает возможность проследить за падением спроса на услуги гостиницы «Берег»: из 100 клиентов в 1999 г. останавливались в ней 9, в 2000 г. — 7, а в 2001 г. — 6.

Гостиница «Мир»: в 1999 г. — 14, в 2000 г. — 14, а в 2001 г. — 13.

Противоположная картина у гостиниц «Олимпийская» и «Весна». Здесь наблюдается увеличение спроса. Однако следует помнить, что сама по себе эффективность загрузки есть не что иное, как соотношение между достигаемым эффектом, определяемым вложениями в материальную базу отеля, что обеспечивает клиентам необходимые гостиничные услуги.

ПОКАЗАТЕЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

1. Доля гостиничного сервиса в производстве валового внутреннего продукта и национального дохода.  Показатели характеризуют, какую долю валового внутреннего продукта (национального дохода) создает индустрия.  2. Доходы от гостиничного сервиса по стране, региону. Показатель характеризует объем денежных поступлений от гостиничного сервиса.  3. Доходы от гостиничного сервиса на душу населения.  Исчисляются как объем доходов, приходящийся на одного средне статистического жителя.  4. Показатели развития материально-технической базы гостиничного сервиса.  Эта группа показателей характеризует количество построенных и строящихся туристских объектов, различные аспекты их оснащения и т.д. В 90-е гг. Россия переживала трудности в развитии материально-технической базы гостиничного сервиса. Так, в 1992 г. ввод в действие домов отдыха сократился по сравнению с 1980 г. в 36 раз, по сравнению с 1970 г. – в 110 раз. За пять лет (1992-1996) прекратили работу 37 тыс. спортивных сооружений.  5. Величина гостиничного оборота.  Показатель характеризует общий объем работы гостиничных предприятий: доходы плюс расходы. В 1996 г. наибольшая величина оборота была в США (116941 млн. долл.), Германии (65345 млн. долл.), Франции (45687 млн. долл.). Кроме того, в десятку лидирующих по этому показателю стран входили: Великобритания, Япония, Италия, Испания, Австрия, Канада, Швейцария⁵⁹.  6. Доля доходов от гостиничного сервиса в экспорте страны.  Характеризует вклад индустрии в производство товаров и услуг, вывозимых из страны. В отличие от других отраслей экспортные услуги гостиничного сервиса предоставляются туристам других стран в стране пребывания.  7. Валютные поступления от гостиничного сервиса.  8. Численность занятых в туризме.  9. Количество и структура предприятий, предоставляющих туруслуги.  10. Количество проданных туров.

Разработка нового дифференцированного гостиничного продукта является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.

Этапами разработки дифференцированных гостиничных продуктов, как правило, являются: генерация идей, отбор идей, разработка концепции гостиничного продукта, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработка гостиничного продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческая реализация. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности фирмы, таких как элементы маркетинговой разработки дифференцированного гостиничного продукта включают дизайн и состав гостиничного продукта, оценку рыночной адекватности гостиничного продукта и его конкурентоспособности, а также прогнозирование продвижение и продажи гостиничных продуктов и разработку продуктовой политики отеля.

Важными этапами разработки дифференцированного гостиничного продукта является создание формы подачи гостиничного продукта, включая его дизайн, состав и создание современного гостиничного бренда. Большое значение придается обеспечению качества дифференцированного гостиничного продукта и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания дифференцированного гостиничного продукта является оценка его рыночной адекватности, которую понимают как соответствие данного дифференцированного гостиничного продукта требованиям ринку7, а также оценка отеля, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям отеля:

1) поиск идей дифференцированных гостиничных продуктов;

2) селекция идей дифференцированных гостиничных продуктов;

3) экономический анализ идей дифференцированных гостиничных продуктов;

4) развитие концепции гостиничного продукта;

5) разработка дизайна гостиничного продукта;

6) создание гостиничного бренда;

7) обеспечение качества гостиничного продукта;

8) оценка конкурентоспособности;

9) оценка рыночной адекватности гостиничного продукта.

Поиск идей дифференцированных гостиничных продуктов. Основные составляющие процесса поиска идей дифференцированных гостиничных продуктов - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания дифференцированных гостиничных продуктов. Важнейший - это рынок, к тому же импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения гостиничных продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от отелей улучшения продукции и указывают на возможные направления достижения этого.

Второй источник - это сам отель, есть, в первую очередь, все сотрудники отеля, заинтересованные в создании современного и, соответственно, рентабельного гостиничного продукта; во-вторых, работники исследовательских подразделений гостиничной индустрии, которые разрабатывают дифференцированные услуги продукты. Развитие дифференцированных гостиничных продуктов только в отдельных случаях возможен без интенсивных исследований. Крупные гостиничные кампании имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление дифференцированных отелей на рынок тяжелый.

Третий источник для выявления идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены к поиску идей дифференцированных гостиничных продуктов. Большое значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием дифференцированного гостиничного продукта. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные дестинации, следует также использовать анализ патентов и результатов исследований в родственных направлениях.

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей дифференцированных гостиничных продуктов, а именно: морфологический и проблемный методы анализа, мозговую атаку и синектичний подход.

Идеи, генерируемых следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Такой этап получил название селекции идей.

Селекция идей дифференцированных гостиничных продуктов. Цель предварительной селекции идей заключается в возможно быстром выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предыдущая селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям отеля, которая включает: экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальная оценка. Для этого используют собственных специалистов отеля.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по следующим показателям: ожидаемая объем продаж, рост производства, степень, по которому можно достичь проникновения, соответствие дифференцированного гостиничного продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет дифференцированный гостиничный продукт относительно конкурентов, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны

оценить, насколько реализована идея с финансовой и технической точек зрения и насколько эта идея соответствует целям и имиджу гостиницы.

Матрица оценки строится так: определяются важнейшие сферы деятельности гостиницы (Производство, финансы, исследования, маркетинг и др.)., Им присваивается числовое значение, что отражает их относительную значимость и роль для успеха отеля. Идея получает ряд оценок (например, от 0, 1 к 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделах и составления полученных результатов определяют конечную оценку пользы идеи для отеля.

Во время многокритериального оценивания сначала утверждаются критерии, которые решаются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем анализируется, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой шкалы рейтинга. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Оценка в баллах конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы только по сравнению с бальными оценками (индексами) других идей или наличии шкалы оценки индекса.

Экономический анализ идей дифференцированного гостиничного продукта

Экономический анализ идей дифференцированного гостиничного продукта, состоит из следующих этапов:

1) прогноз расходов, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи дифференцированного гостиничного продукта, отношение потребителей к продукту

2) оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество прогноза зависит от того, насколько точно можно оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая, в свою очередь, зависит от затрат;

3) прогноз прибыли. Если для периода известно доходы и расходы, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут использовать методы инвестиционных расчетов. В любом случае следует рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла дифференцированного гостиничного продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Вторая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин так, что им присваиваются коэффициенты, выражающие их достоверность.

Национальная культура и разработка дифференцированных продуктов

В современных условиях глобализации мирового рынка и бизнеса, важными являются вопросы разработки дифференцированных гостиничных продуктов. В частности, особенно острой является проблема влияния национальной культуры на процесс разработки дифференцированных рыночных гостиничных продуктов. Любой отель ведет поиск стран, где есть условия для исследований и разработок в области создания дифференцированных гостиничных продуктов, осознанно или нет, делает выбор между культурами и может, например, предпочесть Швейцарии как стране, более благоприятной для проведения новых исследований и разработок, чем Таиланд, а это означает преимущество, преданную швейцарской культуре. Часто выбор отеля базируется на традиционных рассуждениях, таких как техническая оснащенность, финансовые ресурсы, логистика и доступность рынка. Однако национальная культура, которая часто не учитывается, может влиять на ход и результат реализации программы разработки дифференцированного гостиничного продукта.

Концепция стадий разработки дифференцированных продуктов не является новой, ее давно признано, описаны и исследованы. Если не учитывать дебаты о точном количестве стадий процесса, (от 2 до 15), и степеней, в котором они перекрывают друг одного, то существует единое мнение, что концептуально процесс разработки дифференцированного гостиничного продукта последовательно "проходит" через стадии замысла, материальной разработки, массового производства и продажи дифференцированного гостиничного продукта на рынке. В последнее время высказывается мнение о том, что процесс разработки дифференцированного гостиничного продукта может быть сведен к двум основным стадий. Первая стадия - инициализация, охватывающая идею создания, отбор и концептуальное тестирование. Вторая стадия - внедрение, к которой принадлежит разработка, пробный маркетинг и запуск дифференцированного гостиничного продукта в продаж. Выделенные стадии различны. Первая фокусируется на разработке концепции дифференцированного гостиничного продукта, а вторая - на реализации этой концепции.

Индивидуализм - это сторона национальной культуры, трактует как соотношение индивидуализма и коллективизма, которое превалирует в данном обществе. Общество с высокой степенью индивидуализма теряет связи между его членами, поскольку каждый сконцентрирован на своих собственных интересах и интересах своего ближайшего окружения. Примером стран с высокой степенью развития индивидуализма являются: США, Великобритания, Канада и Италия. Общество с низким степенью индивидуализма, в частности в Японии, Иране, Тайване и Колумбии, придерживается групповых ценностей и верований, поэтому преследует коллективные интересы. Несмотря на то, что социологи довольно широко изучили эту сторону национальной культуры, они практически игнорировали влияние индивидуализма на процесс разработки дифференцированных гостиничных продуктов.

Исследования специалистов в области менеджмента и маркетинга предполагают, что высокий степень индивидуализма может быть связан с успешной разработкой дифференцированных гостиничных продуктов. Как показывает практика, известны во всем мире разработчики дифференцированных рыночных продуктов - это люди, которые не боятся посвятить себя идеям, не обещают безусловного успеха, а иногда и выходит за рамки непосредственной сферы их деятельности

ности. Даже если другие рассматривают ту или иную идею как таковую, что не заслуживает затрат ресурсов, эти люди, наоборот бросают вызов коллегам и пытаются найти ответы на сложные запутанные вопросы. Скорее всего, их непримиримость, самоуверенность, упорство и является той движущей силой инновационных процессов, создает предпосылки для успешного развития их и способствует преодолению возникающих помех.

Современное представление о новаторов как в гостиничных, так и в бизнес-технологиях, дает возможность с уверенностью утверждать, что высокий уровень индивидуализма обусловливает успех деятельности в создании дифференцированных рыночных гостиничных продуктов.

Новаторы в индустрии гостиничного бизнеса, как правило, полагаются на свою изобретательность и личное участие в процессе создания и воплощения в жизнь дифференцированных концепций. В основном они работают автономно и одновременно существенно влияют на инновационную работу коллег. Присутствие новаторов расценивается как главный критерий, по которому различают удачные и неудачные инновационные проекты. Новаторы в индустрии гостиничного бизнеса схожи со своими коллегами из промышленной сферы целеустремленностью и наличием индивидуалистического подхода, однако они часто не являются генераторами идей или носителями знаний, необходимых для создания дифференцированного гостиничного продукта. Наоборот, их творческий потенциал зависит от руководящей роли представителей высшего управленческого звена, которые помогают им раскрыть свои потенциальные возможности и привлечь необходимое ресурсную базу для успешной реализации идей. Часто в основе создания дифференцированного гостиничного продукта, что имеет успех, лежат усилия высшего управленческого звена. При этом новаторы в области технологий бизнеса, безусловно, играют не последнюю роль в успешной реализации инициированных руководством проектов. При более глобальном взгляде на данную проблему оказывается, что концептуальная изобретательность и творческий потенциал той или иной национальной культуры напрямую связаны с ЕЕ индивидуализмом, о чем свидетельствует положительная, высокая корреляция между данными о количестве выданных патентов и зарегистрированных торговых марок и уровнем развития страны, в которой они были зарегистрированы. Следует отметить, что успешная разработка дифференцированных гостиничных продуктов может происходить только при высокой степени индивидуализма.

Итак, чем ярче выражено индивидуализм среди представителей той или иной национальной культуры, тем совершеннее создаваемые в данной стране услуги продукты, не обращая внимание на то, что антипод индивидуализма - коллективизм, также может быть отнесен к факторам, которые положительно влияют на процесс создание дифференцированных гостиничных продуктов.