4.4.3. Swot-анализ и способы его квантификации

Одним из наиболее распространенных и признанных методов оценки среды является метод SWOT (по начальным буквам английских слов «сила», «слабости», «возможности», «угрозы»). При правильной организации данный подход может быть использован как для оценки среды, так и для выявления конкурентных преимуществ и определения перспектив фирмы.

В рамках метода SWOT организация выявляет и оценивает собственные сильные и слабые стороны, а также определяет возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде.

Существует апробированный список возможных сильных и слабых сторон организации, а также угроз и возможностей для нее, имеющихся во внешней среде.

Сильные стороны:

• компетентность менеджеров;

• значительные финансовые ресурсы;

• высокая квалификация персонала;

• солидная репутация у клиентов;

• позиция лидера на рынке.

Слабые стороны:

• отсутствие ясной стратегии;

• ухудшающаяся конкурентная позиция;

• устаревшее оборудование;

• отсутствие системы управленческого учета;

• производственные проблемы и высокие издержки;

• уязвимость по отношению к давлению со стороны конкурентов;

• отставание в области исследований и разработок;

• отсутствие перспектив диверсификации;

• отсутствие информации о рынке.

Возможности:

• присутствие на новых рынках или их сегментах;

• рост производства;

• перспективы продуктовой или иной диверсификации.

Угрозы:

• появление новых конкурентов;

• рост продаж продуктов-субститутов;

• замедление роста рынка;

• неблагоприятная политика правительства;

• возрастающее конкурентное давление.

Самым простым примером применения метода может послужить таблица, составленная для гипотетической фирмы «Графика», занимающейся производством компьютерных технологий и продажей компьютеров (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Простейшая форма проведения SWOT-анализа

Фактор среды	Сила	Слабости	Возможности	Угрозы
Внутренняя среда
Фирма «Графика» имеет грамотных программистов	Х
У «Графики» высокая текучесть кадров		Х
Внешняя среда
Правительство вводит более высокие таможенные пошлины на ввоз компьютеров				Х
В обществе возрастает применение компьютеров			Х

Х – оценка события в рамках метода SWOT.

Выявить преимущества или недостатки оцениваемой стратегии в рамках такого подхода в большинстве теоретических руководств предлагается простым сопоставлением сумм «плюсов» и «минусов» в таблице. Однако здесь возникает две методологические трудности, игнорирование которых зачастую приводит к весьма сомнительным выводам, что вызвало критику и недоверие к методу SWOT со стороны менеджеров-практиков.

Во-первых, «плюсы» и «минусы» могут быть далеко неравнозначными по влиянию на реализуемость стратегии.

Во-вторых, даже если удалось примерно уравнять значимость принимаемых в расчет факторов среды, то возникает вопрос, какое соотношение между положительными и отрицательными следует считать критерием приемлемости (или неприемлемости) анализируемой стратегии?

Ответы на эти вопросы составляли, скорее всего, «ноу-хау» разработчиков основ SWOT-анализа и поэтому в современных учебниках отсутствуют.

Наряду с простейшей таблицей может быть построена и оценочная (табл. 4.6). Для заполнения такой таблицы количественными показателями (например, баллами) используют метод экспертного опроса. Эксперты, как правило, формируют и перечень таких факторов.

Таблица 4.6

Пример оценочной таблицы для метода SWOT

Факторы, определяющие успех	Оценка
	Низкая			Средняя			Высокая
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Степень известности (имидж)						
2. Степень новизны товаров				
3. Положительные отзывы и рекомендации							
4. Качество работы с поставщиками						
5. Возможность расширения клиентуры									
6. Уровень качества услуг									
7. Маркетинг			
8. Организация новых проектов					
9. Квалификация персонала						
10. Предоставление сервисных услуг						
11. Система управления			
12. Расходы на рекламу							

Процедура получения экспертных оценок, в свою очередь, может быть организована по-разному. В итоге, результаты SWOT–анализа, как и выводы из него, всегда несут элементы субъективизма и случайности.

Для сравнимости заключений экспертов, их мнения в отношении изучаемых явлений (элементов среды в SWOT-анализе) необходимо выражать (измерять) в единой шкале.

Измерение - это приписывание числовых форм объектам или собы­тиям в соответствии с определенными правилами (шкалами измерения). В современной науке действует классификация из четырех типов шкал измерения:

1. номинативная (номинальная) или шкала наименований;

2. порядковая, или ординальная шкала;

3. интервальная, или шкала равных интервалов;

4. шкала равных отношений.

Номинативная шкала в SWOT-анализе - это способ классифи­кации факторов среды путем распределения их по определенным ячейкам (силы, слабости и т. д.). Но чтобы использовать номинативную шкалу, необходимо убедиться, что рассматриваемые факторы соответствуют трем аксиомам идентификации:

1. i либо есть j, либо есть не j;

2. если i есть j, то j есть i;

3. если i есть j и j есть k, то i есть k.

На практике это означает, что вопросы экспертам должны задаваться так, чтобы один ответ не мог быть отнесен к различным ячейкам.

Чаще всего экспертам предлагают расположить факторы в определенной последовательности, т. е. в порядковой шкале, позволяющей устанавливать их равноценность или доминирование.

Применение порядковых шкал не дает точного инструмента для обоснования решений. Вместе с тем от классов порядковой шкалы легко перейти к числам, назначая им ранги. Например, низшему классу назначить ранг, равный 1, среднему - ранг 2, высшему - ранг 3. В итоге, чем больше классов во введенной порядковой шкале для факторов среды, тем больше появляется возможностей для математической обработки полученных данных SWOT-анализа и проверки статистических гипотез (например, о реальности преобладания «возможностей» над «угрозами»).

Дальнейшую формализацию оценок, полученных от экспертов, и объективизацию результатов SWOT-анализа можно осуществить, используя интервальные шкалы.

Особенность интервальных шкал заключается в том, что они допускают возможность трансформации оценок, полученных в одной шкале (по параметру или признаку х), в оценки на другой шкале (по параметру или признаку у) при помощи уравнения вида

у = ах + b. (4.7)

Таким образом, интервальная шкала - это шкала, классифицирующая объекты по прин­ципу «больше на определенное количество единиц - меньше на опреде­ленное количество единиц». При этом каждое из возможных значений признака, по которому осуществляется классификация, отстоит от другого на равном расстоянии.

Поскольку SWOT-анализ чаще всего опирается на качественные или косвенно измеряемые характеристики, то и интервальная шкала применяется в нем чаще всего. Однако, чтобы ее применение было корректным, интервалы должны строиться в соответствии с определенными правилами. Дело в том, что оценки, выставленные экспертами в баллах без предварительной стандартизации переводят результаты SWOT-анализа в порядковую шкалу и не дают реальных оснований для распределения усилий корпорации на мероприятиях, составляющих стратегию. На самом деле балльная шкала экспертов будет интервальной, если она построена в единицах стандартного отклонения измеряемой характеристики и лишь при условии, что распределение значений таковой в выборке было нормальным.

Поэтому принципом использования интервальных шкал в SWOT-анализе должно быть известное правило «трех сигм»: 97,7 - 97,8% всех значений признака при нормальном его распределении укладываются в диапазоне «среднее значение плюс-минус три стандартных отклонения».

На рис. 4.2 представлен порядок формирования стандартизированной балльной шкалы (так называемой «шкалы стенов»), если экспертам было предложено оценивать факторы среды в «сырой» 20-балльной шкале.

Среднее арифметическое значение, вычисленное по оценкам экспертов в «сырых» баллах, прини­мается за точку отсчета. Вправо и влево отмеряются интервалы, равные 1/2 выборочного стандартного отклонения и соответствующие одному стену, т. е. единице стандартизированной, а следовательно, и равноинтервальной шкалы.

Рис. 4.2. Пример построения шкалы стенов

Из рисунка можно сделать вывод, что за разное количество «сырых» экспертных баллов может начисляться одинаковое количество стенов. Например, в нашем случае за 16, 17, 18, 19 и 20 баллов будет начислено 10 стенов, а за 14 и 15 - 9 стенов. Это подчеркивает (а применение стенов и учитывает) тот факт, что при массовых опросах средние оценки встречаются чаще и имеют больший удельный вес при принятии решения. Если наш условный пример интерпретировать как выявление факторов, требующих затрат на шаги реализации стратегии или страхование рисков, то бюджет двух мероприятий с баллами 14 и 15 должен равняться бюджету пяти мероприятий с оценками экспертов от 16 до 20 баллов.

Другим способом построения равноинтервальной шкалы в SWOT-анализе может служить группировка интервалов по принципу равенства накопленных частот.

При нормальном распределении при­знака в окрестности среднего значения группируется большая часть всех наблюде­ний, поэтому в области среднего значения интервалы оказываются меньше (уже), а по мере удаления от центра распределения они увеличиваются (рис. 4.3). В итоге процентильная шкала (т. е. формирование классов по процентам в общем числе наблюдений) является равноинтервальной толь­ко относительно накопленной частоты, но отнюдь не относительно исходных долей.

Рис. 4.3. Построение процентильной шкалы

К сожалению, большинство аналитиков при проведении SWOT-анализа не проверяют степень совпадения получен­ного ими эмпирического распределения оценок экспертов с нормальным распределением, и, тем более, не переводят получаемые значения в стены или процентили, предпочитая пользоваться «сырыми» данными. Субъективизм же экспертов приводит к скошенным, срезан­ным по краям (рис. 4.4) или двухвершинным распределениям. Поэтому при проведении серьезного исследования обязательно необходима предварительная проверка выборки оценок экспертов на нормальность.

n

Рис. 4.4. Гистограмма и сглаженная кривая несимметричного распределения экспертных оценок

При принятии или отклонении варианта стратегии в SWOT-анализе приходится согласиться, что качественные и количественные факторы отвечают требованиям аддитивности, иначе говоря, что все разнообразие факторов приводимо к однозначной комплексной оценке, т. е. к единой шкале отношений.

Свойство аддитивности присуще только шкале отношений. Наличие же аддитивности выражается следующими аксиомами относительно объектов анализа:

1. если у = а и х > 0, то х+у > a;

2. i+j=j+ i ;

3. если i= а и j=b, то i+j = a+b;

4. (i+j) + k=i + (j + k).

При выполнении таких допущений разности между значениями на шкале интервалов становятся мерами, так как в результате вычитания можно избавиться от постоянного слагаемого b в соотношении (4.7) и образовать шкалу отношений, т.е. перейти на обычную числовую шкалу с началом в нуле.

Данное обращение к теории измерений позволяет сформировать определенные выводы для стратегического анализа.

Во-первых, SWOT-анализ в управлении фирмой имеет смысл проводить только в отношении заранее сформулированных стратегических альтернатив. Анализ «вообще» ничего не дает и уж тем более не позволяет построить стратегию, как бы этого не хотелось многим авторам российских учебников по менеджменту.

Во-вторых, рекомендации из выполненного экспертного опроса могут быть выведены, только если математически подтверждена компетентность экспертов, согласованность их мнений и корректность процедуры.

Изложим теперь корректную процедуру квантификации SWOT-анализа на условном примере.