4.6.3. Матрица Shell/dpm в стратегическом анализе

Матрица направленной политики или матрица Shell/DPM была внедрена в практику стратегического анализа и планирования в условиях энергетического кризиса 70-х гг. прошлого века, сопровождавшегося переполнением мирового рынка сырой нефтью, падение цен на сырую нефть, снижающейся отраслевой нормой прибыли, высокой инфляцией. Как и сейчас, традиционные методы финансового прогнозирования оказывались бесполезными для выбора долгосрочной инвестиционной стратегии. Поэтому модель Shell/DPM, в отличие от статичных моделей BCG и GE/McKinsey, сосредотачивается на анализе развития отраслевой ситуации.

Аббревиатура ADL является сокращением названия консалтинговой организации «Arthur D. Little» (LC – сокращение от Life-Cycle, т. е. жизненный цикл). Исходное предназначение модели - анализ портфельных стратегий для разумной диверсификации корпорации.

Согласно концепции жизненного цикла бизнеса, которой придерживаются специалисты ADL, он в своем развитии, как правило, проходит последовательно четыре стадии: зарождение, рост (или развитие), зрелость, старение. Но в корпорации помимо последовательных смен стадий жизненного цикла может меняться и конкурентное положение видов бизнеса. Поэтому в модели предполагается, что бизнес может занимать одну из пяти конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную или слабую. Хотя иногда называется еще одна позиция (шестая) – нежизнеспособная, которую, пожалуй, анализировать глубоко не имеет смысла. Сочетание двух параметров – четырех стадий жизненного цикла бизнеса и пяти конкурентных позиций и составляет матрицу ADL, имеющую 20 ячеек. Для каждой позиции в матрице предлагается собственный набор стратегических решений.

Базовая концепция состоит в том, что бизнес-портфель корпорации должен быть сбалансированным:

1. Виды бизнеса корпорации находятся на различных стадиях своего жизненного цикла.

2. Поток денежной наличности положителен или, по крайней мере, таков, что обеспечивает равенство суммы, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие зарождающихся и растущих видов бизнеса.

3. Средневзвешенная норма прибыли на чистые активы (RONA) по всем видам бизнеса удовлетворяет целям корпорации.

4. Чем больше видов бизнеса занимают ведущее, сильное или благоприятное (заметное) положение, тем лучше бизнес-портфель организации.

Портфель, состоящий только из зрелых и стареющих видов бизнеса хоть и с жизнеспособными конкурентными позициями, будет на данном этапе давать положительный поток денежной наличности и высокую норму прибыли, но перспективным в будущем его назвать нельзя.

Портфель, объединяющий только зарождающиеся и растущие виды бизнеса, имеет хорошие перспективы, но может иметь отрицательный поток денежной наличности в данный момент.

Процесс планирования с использованием модели ADL выполняется в три этапа.

На первом этапе, который называется «простой (естественный) выбор», стратегия для конкретного бизнеса определяется исключительно в соответствии с его позицией в матрице ADL. Область «естественного выбора» может охватывать несколько ячеек над диагональю матрицы (см. рис. 4.13).

Рис. 4.13. Матрица ADL

На втором этапе, в рамках каждого «естественного выбора», точечная позиция бизнеса определяет «специфический выбор». На третьем этапе осуществляется выбор уточненной стратегии. По существу это переход от стратегического к оперативному планированию.

Рекомендации ADL в отношении естественного выбора аналогичны рекомендациям модели Мак-Кинси. В отношении же «специфического выбора» модель ADL предлагает целый набор уточненных стратегий, сформулированных в терминах хозяйственных операций (табл. 4.21).

Приведем характеристики некоторых позиций в модели ADL.

Ведущая/рождение. Это, вероятно (но не обязательно), прибыльная позиция. Чистая денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегию Полного сосредоточения на увеличении доли рынка – Быстрого роста (стратегии В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V) или через стратегию Удержания положения – Начала нового бизнеса (Е, I, L). В рамках таких стратегий следует инвестировать немного быстрее, чем этого требует рынок.

Таблица 4.21

Стратегии «специфического выбора», определяемые моделью ADL

Позиция	Содержание стратегии
A	Обратная интеграция
B	Развитие бизнеса за рубежом
C	Развитие производственных мощностей за рубежом
D	Рационализация системы сбыта
E	Наращивание производственных мощностей
F	Экспорт той же продукции
G	Прямая интеграция
H	Неуверенность
I	Начальная стадия развития рынка
J	Лицензирование за рубежом
К	Полная рационализация
L	Проникновение на рынок
М	Национализация рынка
N	Методы и функции эффективности
О	Новые продукты/новые рынки
Р	Новые продукты/те же рынки
Q	Рационализация продукции
R	Рационализация ассортимента продукции
S	Чистое выживание
Т	Те же продукты/новые рынки
U	Те же продукты/те же рынки
V	Эффективная технология
W	Традиционная эффективность снижения стоимости
Х	Отказ от производства

Ведущая / зрелость. Прибыльный бизнес. Производитель чистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через Удержание доли – Рост вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U) или Удержание положения – Защита положения (А, С, N, U, V, W). Реинвестировать по мере необходимости.

Слабая / старость. Неприбыльная позиция. Дальнейшие действия - это Выход – Отказ. Означает отказ от инвестиций.

Для обеспечения баланса в бизнес-портфеле модель ADL предполагает использование еще одного специального инструмента - RONA-графа (the average weighted return on net assets). Граф (здесь данный термин использован не совсем удачно, по сути это рисунок) использует два параметра – показатель RONA, выраженный в процентах, и уровень реинвестиций (рис. 4.14).

RONA (%)

Перераспределение прибыли (уровень реинвестиций, %)

Рис. 4.14. Пример RONA-графа

Уровень реинвестиций или перераспределение прибыли измеряется процентом фондов корпорации, направляемых в соответствующий вид бизнеса. Он отражает отношение изменения стоимости активов к изменению величины оперативных фондов в процентном выражении. При этом изменение стоимости активов есть разность стоимости активов (за вычетом амортизации) в текущем и предыдущем периодах планирования, а стоимость оперативных фондов определяется как сумма прибыли за вычетом налогов плюс амортизация.

Таким образом, чтобы применить методику ADL, необходимо выполнить следующие три шага:

1. Установить «естественный выбор» для каждого вида бизнеса.

2. Определить «специфический выбор», соответствующий управленческим целям, инвестиционным возможностям и ожидаемым результатам.

3. Выбрать уточненную стратегию действий из предлагаемого методологией ADL списка.

Квантификация такого подхода означает, что требуется определение соответствующих переменных естественного выбора и конкретная формулировка целей деятельности корпорации в будущем.

При построении численной характеристики для стадии жизненного цикла бизнеса в качестве параметров можно использовать следующие семь переменных: темпы роста рынка, характеристики конкуренции, приверженность покупателя торговой марке, стабильность доли на рынке, барьеры на входе, широта ассортимента товаров и степень инновационности технологий (табл. 4.22).

Таблица 4.22

Вербальные границы переменных матрицы ADL, характерные для разных стадий жизненного цикла бизнеса

Фактор	Стадия жизненного цикла
	Рождение	Рост	Зрелость	Старость
Темп прироста	Не определен	> ВНП	ВНП	< 0
Предсказуемость роста	Не определена	Неопределенный	Хорошо известный	Хорошо известный
Продуктовая линия	Базовая	Разнообразная	Обновленная	Сужающаяся
Число конкурентов	Возрастающее	Большое число с последующим уменьшением	Немного постоянных	Сокращение
Деление рынка	Фрагментарное	Фрагментарное, несколько лидеров	Концентрация	Дальнейшая концентрация
Стабильность доли рынка	Непостоянная	Лидеры, меняющиеся позициями	Закрепившиеся лидеры	Высокая стабильность
Постоянство потребителей	Никакого или небольшое	Некоторое; агрессивные покупатели	Установление определенных покупательских предпочтений	Постоянство
Стартовые барьеры	Практически никаких	Достаточно низкие	Высокие	Очень высокие
Технология	Разработка концепции и продукта	Отработка и расширение продуктовой линии	Обновление продуктовой линии	Минимально необходимая

Табл. 4.22 раскрывает вербальные границы данных переменных, характерные для каждой стадии жизненного цикла. Переход от вербального описания к числовым характеристикам мы рекомендуем осуществлять по изложенным выше процедурам, либо использовать подход, который приведен ниже в отношении формирования совокупного показателя качества (см. гл. 5).

«Специфический выбор» для конкретного бизнеса следует осуществлять, имея в виду следующие цели:

1. Желательная доля на рынке.

2. Формирование финансовых ресурсов для последующих инвестиций.

3. Ожидаемый поток денежной наличности, который необходимо получить от корпорации или для нее.

Недостатком модели ADL является предположение о том, что большинство отраслей имеют общую схему жизненного цикла. Однако если в традиционных отраслях стадия зрелости может длиться десятилетиями, то в отраслях высоких технологий весь жизненный цикл может быть пройден за несколько лет или даже месяцев. Вместе с тем, практика показывает, что любое производство на стадиях зарождения и роста является типичным потребителем денежной наличности, а на стадии зрелости и старения – типичным ее генератором. Также очевидно, что молодой и слабый бизнес подвержен большему риску, чем зрелый и сильный.

Контрольные вопросы

1. Раскройте содержание вопросных методов анализа

2. Что такое квантификация факторов среды?

3. Решите следующие задачи:

Задача 1. Используя принцип построения кривой опыта, укажите величину затрат фирмы на единицу продукции при объеме производства в 5 тыс. штук, если при производстве в 2,5 тыс. они составляли 100 д.е. на единицу продукции.

Задача 2. По данным, приведенным в таблице, определите место продукта № 9 в портфеле фирмы и выберите стратегическое решение для него.

Показатель	Номер продукта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Темпы роста рынка	0,86	1,10	1,14	1,30	1,60	1,70	0,60	0,70	0,44
Относительная доля рын­ка	2,0	1,6	0,7	1,2	1,5	0,1	2,2	1,0	0,5

Задача 3. Фирма выбирает стратегию инвестирования в инновационные проекты. Данные о единовременных затратах (I_i) и чистых потоках платежей (CF_i) по проектам приведены в таблице. Норма дисконта для проектов одинакова и равна 20%. Используя в качестве критерия индекс рентабельности, выберите стратегию инвестирования.

Проект	I0	I1	CF1	CF2
1	2000	2500	5500	5000
2	15 000	20 000	25 000	50000

Литература для дополнительного изучения:

1. Мардас А.Н., Гуляева О.А. Курс лекций по стратегическому менеджменту. Учебное пособие. – СПб.: ПГУПС, 2007. Главы 6,7.

2. Стратегический менеджмент. / Под ред. Петрова А.Н. – СПб.: Питер, 2005. Глава 11.

3. Мардас А.Н., Мардас О.А. Организационный менеджмент. – СПб.: Питер, 2003. Глава 6.

4. Мардас А.Н., Гуляева О.А. Методы стратегического анализа в корпоративном управлении. Монография. – СПб.: Технолит, 2009.

142