4.6.2. Квантификация матрицы Мак-Кинси
Альтернативный подход, устраняющий часть недостатков матрицы «рост/доля» (матрицы БКГ), был предложен компанией «General Electric» (GE). Разработанная для анализа собственного диверсифицированного портфеля (при участии консалтинговой фирмы «McKensey and Company») эта девятиклеточная матрица расположена в двухмерной системе координат — отраслевой привлекательности (привлекательности рынка) и силы/позиции в конкуренции конкретного бизнеса (стратегическое положение).
Организация должна оценить свое положение по каждому из факторов, приведенных в табл. 4.17, и определить его исходя из трех возможных уровней: низкого, среднего, высокого. Самооценка должна быть максимально объективной. На ее основе фирма определяет свое место в одном из квадратов матрицы Мак-Кинси.
Как видно из матрицы (табл. 4.18), верхний правый угол означает благоприятные перспективы для роста, диагональ, разделяющая матрицу, — двойственное положение и ограниченный рост, нижний левый угол — отсутствие реальных возможностей будущего развития.
Преимущество многопрофильной модели по сравнению с простой портфельной матрицей БКГ является учет большего количества значимых факторов внутренней и внешней среды фирмы.
Таблица 4.17
Факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегическое положение бизнеса
Привлекательность рынка |
Стратегическое положение |
Характеристика рынка (отрасли) |
|
Размер рынка (количество продаж) |
Ваша доля рынка (в эквивалентных терминах) |
Размеры ключевых сегментов |
Ваш охват ключевых сегментов |
Степень диверсифицированности рынка |
Степень вашего участия в диверсификации |
Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания, изменениям внешних факторов |
Ваше влияние на рынок |
Склонность к цикличности |
Характер ваших отношений с поставщиками |
Склонность к сезонности |
Воздействие на позицию фирмы ваших потребителей |
Воздействие поставщиков на характер заключаемых сделок |
- |
Факторы конкуренции |
|
Типы конкурентов |
Ваша приспособленность к конкуренции в терминах выпускаемых продуктов |
Уровень конкуренции |
|
Сегменты рынка, которые конкуренты покинули или, наоборот, освоили |
Сегменты, оставленные или вновь освоенные вами |
Чувствительность к товарам субститутам (заменителям) |
Ваша относительная доля рынка |
Степень и типы интеграции фирм в отрасли |
Ваша уязвимость со стороны новой технологии |
- |
Ваш собственный опыт и уровень интеграции с другими фирмами |
Финансово-экономические факторы |
|
Пределы капиталовложений в отрасли |
Ваши пределы капиталовложений |
Факторы рычага (структура издержек, величина долга) |
Ваши факторы рычага |
Барьеры на входе и выходе из отрасли |
Барьеры, которые, представляют трудность для вас |
Степень использования производственных мощностей |
Ваш уровень использования мощностей |
Отраслевой уровень доходности |
Ваш уровень доходности |
Отраслевой уровень ликвидности |
Ваши показатели платежеспособности |
Социально-психологические факторы |
|
Социальная среда |
Внешний образ вашей фирмы |
Юридические ограничения |
Внутрифирменная культура и этика |
Таблица 4.18
Матрица Мак-Кинси
Привлекательность рынка |
Стратегическое положение
|
||
Низкое |
Среднее |
Высокое |
|
Высокая |
Ограниченные инвестиции (укрепление стратегических позиций) |
Инвестировать (расти) |
Инвестировать (расти) |
Средняя |
Собрать урожай (отказаться от этого бизнеса) |
Ограниченные инвестиции (использовать достигнутое положение и защищать его) |
Инвестировать (расти) |
Низкая |
Собрать урожай (отказаться) |
Собрать урожай (отказаться) |
Ограниченные инвестиции (использовать достигнутое положение) |
Однако в применении данной модели существуют ограничения, к которым можно отнести отсутствие конкретных рекомендаций по поведению на том или другом рынке, а также возможность субъективной, искаженной оценки фирмой своей позиции. Поэтому первоначальный вариант модели, предложенный группой Мак-Кинси, неоднократно пытались совершенствовать. Так, Мониесон в качестве факторов оценки привлекательности рынка и привлекательности отрасли предлагал использовать несколько иной набор (табл. 4.19). При этом вместо понятий «стратегическое положение» или «конкурентная позиция» он использует такой обобщенный показатель, как «привлекательность отрасли (бизнеса)». По сути это означает, что его вариант разработан в качестве аналитического инструмента как для менеджмента фирмы, так и для стороннего инвестора, оценивающего перспективы финансовых вложений в ее ценные бумаги.
Изменение набора факторов приводит к изменениям в рекомендациях по стратегии инвестирования (табл. 4.20).
Таблица 4.19
Факторы модели Мак-Кинси в интерпретации Мониесона
Привлекательность рынка |
Привлекательность отрасли (бизнеса) |
Доля рынка Относительная доля рынка Индекс доли рынка Относительное качество продукта Относительная цена Относительные прямые издержки Наличие патентов на технологию или изделия Относительный диапазон размеров потребителей Производительность труда Относительный средний уровень оплаты труда служащих Оборудование, используемое на долевых принципах |
Темпы роста реального сектора Доля производственных объединений Доля продаж новых продуктов в общем объеме продаж Отношение затрат на исследования и опытные разработки к объему продаж Темпы роста розничных цен Отношение затрат на маркетинг к объему продаж Покупательская способность среднего потребителя Отношение доходов к объему инвестиций Отношение стоимости сырья и незавершенного производства к добавленной стоимости Присутствие индивидуальных заказов в продуктовом портфеле Уровень концентрации производства Отношение инвестиций к объему продаж Отношение инвестиций к добавленной стоимости Индекс интенсивности инвестиций Уровень использования мощностей Отношение общей балансовой стоимости организации к объему инвестиций Уровень вертикальной интеграции Доля инвестиций в расчете на одного работника |
Присутствие в табл. 4.19 (или в аналогичных классификациях) рыночных факторов порождает неопределенность в идентификации обобщенных показателей, используемых в модели. Обусловлено это как недостатком информации об отдельных факторах, так и необходимостью учета их значимости в обобщенном показателе.
Рассмотрим возможности объективизации оценки положения фирмы по матрице МакКинси.
Чтобы получить формальную, количественную оценку на осях матрицы Мак-Кинси, каждому показателю нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства корпорации и той роли, которую играет этот показатель в выборе стратегии фирмы. Сумма всех весов должна быть равна 1,0. Взвешенные оценки привлекательности рынка и стратегического положения рассчитываются путем умножения оценки каждого показателя на его удельный вес.
Таблица 4.20
Изменения полей матрицы Мак-Кинси, предложенные Мониесоном
Позиция бизнеса |
Привлекательность рынка |
||||
Низкая |
Средняя |
Высокая |
|||
Рекомендации по стратегии инвестирования |
|||||
Сильная |
Инвестируйте для получения дохода:
|
Выборочно инвестируйте в рост:
|
Инвестируйте в рост:
|
||
Средняя |
Извлекайте доход или выходите из бизнеса:
|
Выборочно инвестируйте для получения дохода:
|
Инвестируйте в рост:
|
||
Слабая |
Добейтесь прибыли или уйдите из бизнеса:
|
Защищайте свою систему извлечения дохода:
|
Выборочно инвестируйте в получение «живых» денег:
|
||
Заметим, что определение весовых коэффициентов само является сложным элементом и требует использования соответствующих рабочих гипотез, на основе которых могут быть построены модели расчета весовых коэффициентов. В том случае, когда для некоторых факторов предпочтительность определена на качественном уровне путем упорядочения, целесообразно использовать принцип максимума неопределенности и, в частности, для простого отношения порядка предпочтения - оценки Фишборна:
.
Здесь i - порядковый номер предпочтения в общей их совокупности, определяемый или по отношению порядка предпочтения, или по баллам.