3.2.2. Привлечение и удержание потребителей

А). Привлечение потребителей ведется:

- компаниями с целью увеличения объемов продаж и доходов (привлечение внимания возможных покупателей), а также предполагает определение потенциальных целевых групп и их классификацию; а также;

- посредством разработки компаниями рекламных сообщений;

- посредством отбора потенциальных покупателей, ранжирования и превращения потенциальных клиентов в реальных потребителей;

- посредством как можно дольшего поддерживать с клиентами взаимовыгодных отношений.

Б). Цена разрыва отношений с потребителем – это убытки, которые несет компания в целом, Это уход клиентов, уровень «отступничества» (отношение покупателей, разрывающих отношения с поставщиком, к общему их числу). Так, например, американские компании мобильной связи ежегодно теряют до 25% клиентов, что влечет убытки в размере от $2 млрд до $4 млрд.

В). Удержание потребителей – это удовлетворение их потребностей. Удовлетворенный покупатель:

- надолго сохраняет лояльность определенной торговой марке;

- приобретает не только уже существующие товары, но и новую продукцию;

- хорошо отзывается о компании и о выпускаемых ею товарах;

- не обращает внимание на конкурентов и их рекламу;

- менее чувствителен к уровню цены на товар;

- предлагает новые идеи относительно товара или услуг.

Трансакционные издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже аналогичных расходов для новых потребителей.

Существуют два способа удержания потребителей:

1) первый – это создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д.;

2) второй – это полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.

3.3. Маркетинг отношений, искусство маркетинга и укрепление отношений с потребителями

3.3.1. Маркетинг отношений и ключ к пониманию

А). Цель маркетинга взаимодействия с клиентом (маркетинга отношений) заключается в создании большого клиентского капитала.

Б). Клиентский капитал - это сумма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности всех клиентов фирмы.

Выделяют три движущие силы клиентского капитала:

1) капитал ценности товара - это данная клиентом объективная оценка полезности товарного предложения, основанная на восприятии его выгод по отношению к его стоимости для клиента;

2) капитал торговой марки (марочный) - это данная клиентом субъективная и не поддающаяся объяснению оценка торговой марки, не зависящая от ее объективно воспринимаемой ценности;

3) капитал партнерских отношений.

3.3.2. Как вернуть потерянных покупателей

Как вернуть потерянных покупателей – это искусство маркетинга.

А). Задача компании - вновь инициировать активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений.

Б). Чтобы вернуть хорошего клиента, необходимо понять, когда, почему и как он решил отказаться от услуг фирмы. А, именно:

- продавцы могут использовать неформальные контакты (например, телефонный звонок от торгового представителя) или данные официальных маркетинговых исследований (например, интервью на выходе из магазина);

- непредвзятый анализ информации поможет выявить типичные причины неудовлетворенности потребителей или внутренние проблемы фирмы;

- специалисты по маркетингу могут вернуть хороших клиентов, начав с извинений и предложить уладить недоразумение.