- •1. Основные понятия и определения маркетинга в условиях новой экономики
- •1.1. Новая экономика, понятие, цель, задачи и основные функции маркетинга
- •1.1.1. Новая экономика
- •1.1.2. Понятие маркетинга в условиях новой экономики
- •1.1.3. Цель, задача и стадии развития маркетинга
- •1.1.4. Функции маркетинга
- •1.2. Сфера маркетинга, сегментирование рынка, нужды и потребности, спрос и товар
- •1.2.1. Сфера деятельности маркетинга
- •1.2.2. Сегментирование и целевые рынки
- •1.2.3. Нужды, потребности, спрос и товар
- •1.3. Ценность и удовлетворение потребителей, обмен, трансакция и маркетинговые каналы
- •1.3.1. Ценность и удовлетворение потребителей
- •1.3.2. Обмен и трансакция
- •1.3.3. Маркетинговые каналы
- •1.4. Виды маркетинга, маркетинговая среда и маркетинг-микс
- •1.4.1. Виды маркетинга
- •1.4.2. Маркетинговая среда
- •1.4.3. Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)
- •2. Основные концепции, искусство и аспекты маркетинга
- •2.1. Производственная, товарная и сбытовая концепции
- •2.1.1. Производственная и товарная концепции
- •2.1.2. Сбытовая концепция
- •2.2. Концепция традиционного, индивидуального и социально ответственного маркетинга
- •2.2.1. Концепция традиционного маркетинга
- •2.3.2. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
- •2.3.3. Прибыльность
- •2.4. Изменения бизнеса и маркетинга, реакция компаний-поставщиков и основные аспекты маркетинга
- •2.4.1. Изменения бизнеса и маркетинга
- •2.4.2. Реакция компаний-поставщиков
- •2.4.3. Основные аспекты маркетинга
- •3. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность
- •3.1. Размещение рекламы, ценность товара, удовлетворение потребителей и природа высоких результатов бизнеса
- •3.1.1. Размещение рекламы
- •3.1.2. Ценность товара и удовлетворение потребителей
- •3.1.3. Природа высоких результатов бизнеса, организация и организационная культура
- •3.2. Создание ценности, привлечение и удержание потребителей
- •3.2.1. Создание, обеспечение и передача ценности
- •3.2.2. Привлечение и удержание потребителей
- •3.3. Маркетинг отношений, искусство маркетинга и укрепление отношений с потребителями
- •3.3.1. Маркетинг отношений и ключ к пониманию
- •3.3.2. Как вернуть потерянных покупателей
- •3.3.3.Укрепление отношений с потребителями
- •3.4. Маркетинг, управление качеством и выгодный потребитель
- •3.4.1. Маркетинг и управление качеством
- •3.4.2. Выгодный потребитель: итоговая проверка
- •4. Стратегическое планирование, ориентированное на рынок
- •4.1. Стратегическое планирование, три основных сферы и организационные уровни
- •4.1.1. Понятие и цель стратегического планирования в маркетинге
- •4.1.2. Три основные сферы стратегического планирования
- •4.1.3. Организационные уровни маркетингового плана
- •4.2. Модели бизнес-портфелей и их использование компанией при стратегическом планировании
- •4.2.1. Модель Бостонской консультативной группы
- •4.2.2. Мультифакторная матрица бизнес-портфеля
- •4.3. Использование моделей бизнес-портфелей компании, ускорение роста стратегических бизнес-единиц и стратегическое планирование бизнеса
- •4.3.1. Использование моделей бизнес-портфелей компании
- •4.3.2. Ускорение роста стратегических бизнес-единиц
- •4.3.3.Стратегическое планирование бизнеса
- •4.4. Маркетинговый процесс и его ступени, сущность и содержание маркетингового плана
- •4.4.1. Маркетинговый процесс и его ступени
- •4.4.2. Сущность и содержание маркетингового плана, факторы, влияющие на маркетинговую стратегию
- •5. Маркетинговые организации, информационная система, исследования и спрос
- •5.1. Организационные формы отделов и внедрение маркетинга, типы контроля маркетинговой деятельности
- •5.1.1. Организационные формы отделов маркетинга
- •5.1.2. Внедрение маркетинга и усиление творческого потенциала организации
- •5.1.3 Типы контроля маркетинговой деятельности
- •5.2. Маркетинговая информационная система
- •5.2.1. Состав маркетинговой информационной системы
- •5.2.2.Система внутренней отчетности
- •5.2.3.Маркетинговая разведывательная система
- •5.3. Маркетинговые исследования
- •5.3.1. Система маркетинговых исследований
- •5.3.2. Этапы эффективного маркетингового исследования
- •5.4. Оценка рыночного спроса и прогнозирование
- •5.4.1. Определение рыночных возможностей компании
- •5.4.2. Оценка спроса на товар
- •5.4.3. Прогнозирование, квота, бюджет и потенциал продаж
- •5.4.4.Оценка текущего и будущего рыночного спроса
- •6. Маркетинговая среда и поведение потребителя
- •6.1.1. Умение видеть тенденции
- •6.1.2. Демографическая среда
- •6.1.3. Экономическая среда
- •6.2. Природная, технологическая, политико-законодательная и социокультурная среда
- •6.2.1. Природная среда
- •6.2.2. Технологическая среда
- •6.2.3. Политико-законодательная сфера
- •6.2.4. Социокультурная среда
- •6.3. Модель маркетинговых стимулов, культурные и социальные факторы
- •6.3.1. Модель маркетинговых стимулов
- •6.3.2. Культурные факторы
- •6.3.3. Социальные факторы
- •6.4. Личностные и психологические факторы
- •6.4.1. Личностные факторы
- •6.3.5. Психологические факторы
- •7. Деловые закупки
- •7.1. Принятие решения о покупке
- •7.1.1. Процесс принятия решения о покупке
- •7.1.2. Стадии принятия решения о покупке
- •7.2. Типы покупательского поведения потребителя, использование, распоряжение и расставание с товаром
- •7.2.1. Типы покупательского поведения потребителя
- •7.2.2. Использование, распоряжение и расставание с товаром
- •7.3. Организационные (деловые) закупки
- •7.3.1. Деловой и потребительский рынки
- •7.3.2. Специализированные организационные рынки
- •7.4. Закупочный процесс
- •7.4.1. Покупательские ситуации на бизнес-рынке
- •7.4.2. Участники процесса деловых закупок
- •7.4.3. Факторы, влияющие на деловых покупателей
- •7.4.4. Фазы (этапы, стадии) закупок
- •8. Конкуренция и стратегии конкуренции
- •8.1. Проблемы конкуренции
- •8.1.1. Факторы, определяющие внутреннею привлекательность рынка
- •8.1.2. Концепция отраслевой конкуренции
- •8.2. Анализ деятельности конкурентов
- •8.2.1. Стратегические группы
- •8.2.2. Цели
- •8.2.3. Сильные и слабые стороны
- •8.2.4. Модели ответных действий
- •8.3. Конкурентная разведывательная система
- •8.3.1. Этапы создания (а затем и пользования) конкурентной разведывательной системы
- •8.3.2. Анализ потребительских ценностей и классификация конкурентов (подготовка и атака на кого-то из конкурентов)
- •8.4. Разработка конкурентных стратегий
- •8.4.1. Стратегии лидеров и расширение рынка
- •8.4.2. Оборонительная стратегия
- •8.4.3. Стратегии претендентов на лидерство и выбор атакующей стратегии
- •9. Сегментирование и выбор целевого рынка, новые товары на продажу
- •9.1. Маркетинг в рыночном секторе и процесс сегментирования рынка
- •9.1.1. Маркетинг в рыночном сегменте и рыночной нише, локальный и индивидуальный маркетинг
- •9.1.2. Структуры и этапы процесса сегментирования рынка
- •9.2. Сегментирование потребительского и делового рынков
- •9.2.1. Основные принципы сегментирования потребительских рынков
- •9.2.2. Основные принципы сегментирования деловых рынков
- •9.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •9.3.1. Оценка выбора целевого рынка
- •9.3.2. Выбор сегментов рынка
- •9.4. Новые товары и принятие решения по их разработке
- •9.4.1.Категории, причины неудач и шансы на успех новых товаров
- •9.4.2. Процесс принятия решения на разработку нового товара
- •10. Решения в маркетинге
- •10.1. Маркетинговые решения на основе оценки общего объема продаж, разработки товара, прогнозирования затрат и прибыли
- •10.1.1.Оценка общего объема продаж
- •10.1.2. Разработка товара
- •10.1.3. Прогнозирование затрат и прибыли
- •10.2. Маркетинговые решения на основе рыночного тестирования, испытания товаров и коммерции
- •10.2.1. Рыночное тестирование потребительских товаров
- •10.2.2. Рыночные испытания товаров и коммерция
- •10.3. Маркетинговые решения на основе маркетинговых стратегий (внедрение, рост, зрелость и спад)
- •10.3.1. Этапы внедрения и роста жизненного цикла товара
- •10.3.2. Этапы зрелости и спада объема продаж товара
- •10.4. Маркетинговые решения на основе стратегии позиционирования и дифференцирования
- •10.4.1. Стратегия позиционирования товара
- •10.4.2. Стратегия дифференцирования товара, рыночного предложения, персонала, маркетинговых каналов и имиджа
- •11. Маркетинговые коммуникации, реклама и контроль, международный маркетинг
- •11.1. Маркетинговые коммуникации продвижения товара
- •11.1.1. Понятие и цель, задачи и пять основных элементов маркетинговых коммуникаций
- •11.1.2. Стимулирование сбыта и основные его методы
- •11.1.3. Сущность, основные средства и задачи стимулирования
- •11.2. Реклама в маркетинге
- •11.2.1. Понятие рекламы, ее цели и формы
- •11.2.2. Выбор рекламного сообщения и оценка эффективности рекламы
- •11.2.3. Жизненный цикл товара и его этапы в менеджменте
- •11.3. Маркетинговый контроль
- •11.3.1. Понятие и цель маркетингового контроля, особенности управления маркетингом
- •11.3.2. Управление (сущность и задача) маркетингом и маркетинговые мероприятия
- •11.3.3. Виды, цели и содержание маркетингового контроля, маркетинговый аудит
- •11.4. Международный маркетинг
- •11.4.1. Понятие и цель, задачи и особенности международного маркетинга
- •11.4.2. Концепции международного маркетинга и мировые цены
- •11.4.3. Экспорт и его цели, маркетинговые исследования мировых рынков
- •12. Логистика в маркетинге и глоссарий
- •12.1.1. Функции предприятия, определение и цель логистики
- •12.1.2. Задачи и движущие силы логистики
- •12.2. Функции и принципы логистики в областях: снабжения, производства, сбыта, складирования, транспорта и информационного обеспечения
- •12.3 Глоссарий от «а» по «о» - основные понятия в маркетинге
- •12.4. Глоссарий от «п» по «ц» - основные понятия в маркетинге
3. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность
3.1. Размещение рекламы, ценность товара, удовлетворение потребителей и природа высоких результатов бизнеса
3.1.1. Размещение рекламы
Интернет от рекламы не свободен. Компания должна решить, какая форма рекламы окажется наиболее эффективной для достижения специфических целей рекламы.
А). Баннеры. В качестве рекламного инструмента для Интернета наиболее широко используются небольшие рамки, содержащие текст и реже картинку.
За размещение рекламных баннеров компании обычно платят из расчета охвата аудитории. Иногда для оплаты рекламы компании используют бартер, предлагая вместо денег возможность разместить рекламу на собственном сайте.
Б). Микросайт - это ограниченная зона в Сети, управляемая и оплачиваемая внешним рекламодателем.
Микросайты особенно эффективны для компаний, торгующих продуктами, не представляющими особого интереса, например страховыми полисами. Страховая компания может создать микросайт внутри сайта продавца подержанных автомобилей и предлагать покупателям таких машин выгодную страховку.
В). Всплывающие окна — это рекламные объявления, которые появляются между сменами страниц web-сайтов. Компании образуют также альянсы и ассоциированные программы. Когда одна интернет-компания сотрудничает с другой, они «рекламируют» друг друга.
Г). Компании могут также проводить партизанские маркетинговые акции с целью приобретения известности и создания слухов.
3.1.2. Ценность товара и удовлетворение потребителей
А). Потребитель ищет то предложение, которое принесет ему максимальную ценность в рамках приемлемых издержек по поиску товара. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги). Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.
Воспринимаемая потребителем ценность определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками.
Общая ценность для потребителя - совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу.
Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги.
Б). Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта.
Удовлетворение - это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).
Главная задача и средство маркетинга – это удовлетворение потребителя.
Повышение степени удовлетворенности потребителей за счет снижения цен или расширения обслуживания нерентабельно. Компания имеет возможность добиться увеличения прибыльности другими методами (модернизация процесса производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработки).