2.3.3. Прибыльность

Целью закрытых акционерных компаний является получение прибыли; некоммерческих или общественных организаций - выживание и привлечение средств, достаточных для продолжения деятельности.

Коммерческие фирмы должны ставить целью достижение прибыли в результате создания потребительской ценности.

2.4. Изменения бизнеса и маркетинга, реакция компаний-поставщиков и основные аспекты маркетинга

2.4.1. Изменения бизнеса и маркетинга

Рынок радикально меняется под воздействием новых технологий, процессов глобализации и дерегулирования. Эти силы формируют новое поведение и создают новые проблемы:

1) потребители ожидают постоянного повышения качества товаров, услуг и их адаптации к собственным запросам. Они все меньше замечают различия между товарами, их интерес к конкретным торговым маркам постоянно снижается. При поиске необходимых им товаров покупатели все чаще проявляют чувствительность к ценам;

2) товары под торговыми марками производителей (национальные торговые марки) сталкиваются с интенсивной конкуренцией как со стороны других национальных, так и иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности;

3) розничная торговля страдает от товарного перенасыщения. Малые предприятия становятся жертвами растущей мощи гигантских торговых компаний и «убийц товарных категорий».

2.4.2. Реакция компаний-поставщиков

Производители извлекают из ситуации уроки и стремятся к устранению возникающих проблем. Наиболее распространены следующие тенденции:

1) реинжиниринг. Коренное изменение функциональных отделов и создание ключевых бизнес-процессов;

2) аутсорсинг. Отказ от собственного производства и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг (более высокого качества по относительно низким ценам).

Виртуальные компании работают исключительно на внешних источниках, и так как их собственные активы очень малы, показатели их прибыльности чрезвычайно высоки;

3) электронная коммерция. Организация магазина в Интернете вместо привлечения покупателей в магазины и найма дополнительных продавцов;

4) бенчмаркинг. Переход от самосовершенствования к изучению и адаптации опыта мировых лидеров в некой области деятельности;

5) альянсы. Отказ от попыток добиться победы в конкурентной борьбе в одиночку и переход к формированию сетей партнерских фирм;

6) поставщики-партнеры. Сокращение числа поставщиков до нескольких, отличающихся максимальной надежностью и установивших с компанией партнерские отношения;

7) рыночная ориентация. Переход от ориентации на товар к ориентации на выбранный сегмент рынка;

8) глобализация и локализация. Переход от локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении позиций на местах;

9) децентрализация. Переход от системы управления, в которой все решения принимаются высшим руководством, к более инициативной системе менеджмента.

2.4.3. Основные аспекты маркетинга

Основными аспектами маркетинга в наше время становятся следующие аспекты:

1) маркетинг отношений с клиентами. Переключение внимания с трансакций на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами;

2) пожизненная стоимость потребителя. Переход от прибыли, извлекаемой из единичной сделки, к получению прибыли путем управления длительностью жизненного цикла потребителя;

3) доля потребителя. Переход от расширения доли рынка к увеличению чис­ла потребителей;

4) целевой маркетинг. Переход от предложения товаров максимально широкому кругу покупателей к обслуживанию выбранных целевых рынков;

5) индивидуализация. Вместо унифицированного предложения целевому рынку - индивидуализированные обращения и предложения, учитывающие запросы конкретного потребителя;

6) базы данных потребителей. Создание расширенных баз данных о покупках индивидуальных потребителей, их предпочтениях, демографических данных и обеспечиваемой прибыльности;

7) интегрированные маркетинговые коммуникации. Переход от единственного коммуникативного инструмента (например, рекламы) к одновременному использованию нескольких для доведения до клиента устойчивого имиджа торговой марки при каждом контакте;

8) партнерство участников маркетингового канала. Изменение отношения к посредникам как к потребителям и восприятие их в качестве партнеров по доведению ценности до конечного пользователя;

9) каждый сотрудник - маркетолог. Отход от восприятия маркетинга только как задачи работников отделов маркетинга, сбыта и службы обеспечения потребителей;

10) действия, основанные на моделях принятия решений. Переход от принятия решений на основе интуиции к решениям, базирующимся на моделях и результатах анализа функционирования рынка.