2.2. Концепция традиционного, индивидуального и социально ответственного маркетинга
2.2.1. Концепция традиционного маркетинга
А). Она сформировалась в середине 1950-х годов. и вбирает в себя лучшее из трех рассмотренных выше подходов. Она основывается на том положении, что при создании потребительских ценностей, доведении их до целевых рынков и осуществлении коммуникаций организация применяет более эффективные, по сравнению с конкурентами, методы, стратегии и политику, что и является залогом ее успеха.
Концепция традиционного маркетинга базируется на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и прибыльности.
Однако концепция традиционного маркетинга не только приносит выгоды, но и ставит перед организациями три серьезные проблемы:
- организационное сопротивление;
- медленное усвоение основ маркетинга;
- быстрое забывание приобретенных знаний.
Б). Основная задача концепции традиционного маркетинга - помощь в достижении поставленных перед организацией целей.
2.2.2. Концепция индивидуального маркетинга
Согласно этой концепции предложения, услуги и коммуникация формируются с учетом потребностей отдельных клиентов (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Концепция индивидуального маркетинга
2.2.3. Концепция социально-ответственного маркетинга
Концепция социально ответственного маркетинга требует, чтобы маркетинг учитывал социальные и этические аспекты бизнес-деятельности. Согласно ей, компании-производители должны уравновешивать и оценивать часто противоречащие друг другу задачи обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей и интересы всего общества.
2.3. Система интегрированного и искусство маркетинга, прибыльность
2.3.1. Система интегрированного маркетинга, внешний и внутренний маркетинг
Если работа всех отделов компании служит интересам потребителя, в ней формируется система интегрированного маркетинга.
Интегрированный маркетинг имеет место на двух уровнях:
- на уровне функций, когда все различные маркетинговые функции (сбыт, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования) взаимосвязаны, а их выполнение скоординировано с точки зрения интересов потребителей;
- на уровне структурных подразделений, когда в осуществлении маркетинговой деятельности участвуют все службы и отделы компании.
Для стимулирования командной работы всех отделов компания должна уделять равное внимание внутреннему и внешнему маркетингу.
Внешний маркетинг - это маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании.
Задача внутреннего маркетинга - осуществление найма работников, их обучение и мотивация на высокий уровень обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу.
2.3.2. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
Одним из самых ценных в арсенале специалистов по маркетингу является умение отбирать, обучать и сплачивать людей внутри организации, с тем чтобы все сотрудники активно участвовали во внешнем маркетинге, имеющем целью строительство отношений с клиентами - удовлетворяющих их потребности и долговременных.
Внутренний маркетинг:
- начинается с отбора менеджеров и сотрудников, благорасположенных к компании, ее продуктам и ее клиентам;
- следующий шаг – это обучение, мотивирование и наделение полномочиями всего персонала компании, поскольку для выполнения своих ролей в обеспечении ценностей клиентов сотрудникам потребуются знания, владение определенным инструментарием и властные полномочия;
- наконец, установив стандарты производительности, компания переходит к осуществлению мониторинга действий сотрудников и вознаграждению хорошей работы.
Так посредством непрерывной коммуникации, мотивации и обратной связи замыкается цикл внутреннего маркетинга.
Овладение навыками внутреннего маркетинга требует планирования, времени и настойчивости.
Не все меры коммуникации и мотивации одинаково успешно влияют на всех сотрудников, так же как не все рекламные объявления или призывы торговых представителей одинаково влияют на клиентов.