11.2.2. Выбор рекламного сообщения и оценка эффективности рекламы

А). Для выбора рекламы оценка сообщения ведется по принципу желательности, исключительности и правдоподобности.

Хорошая реклама может иметь определяющее значение при продвижении однородных товаров, например стиральных порошков, сигарет, кофе и водки.

Социальной ответственности подвержены рекламодатели, которые должны быть уверены в том, что их «креативная» реклама не нарушает социальные и юридические нормы.

Выбор медиа-средств - это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения информации, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией.

Б). Эффективность рекламы определяется правильностью ее размещения. Чтобы хоть как бы оценить эффективность рекламы (фундаментальных разработок по этому поводу очень мало) рекламодатели должны стремиться измерить рекламный «коммуникативный эффект» - т.е. потенциальное воздействие рекламы. Желательно также определить результаты влияния рекламы на уровень сбыта. Можно провести:

- исследование коммуникативного эффекта, которое направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя (это исследование называется «апробацией текстовой части рекламы»);

- исследование коммерческого эффекта, которое сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: свойства и качества товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов и т.п.

11.2.3. Жизненный цикл товара и его этапы в менеджменте

А). Жизненный цикл товара:

- это период времени обращения товара на рынке от замысла продукта до снятия его с производства и выведения из продажи;

- это определенная последовательность этапов существования товара на рынке, имеющая свои границы

Концепция жизненного цикла товара включает сбыт продукции, доходы от продаж, полную стратегию маркетинга с момента выпуска продукта на рынок и до его снятия с производства.

Б). Реклама повышает объемы сбыта и влияет на жизненный цикл товара. Выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1) первый этап - внедрение. При проникновении на рынок с использованием рекламных компаний большое число покупателей быстро узнает о новом продукте и часто склонны сделать пробную покупку, спрос резко увеличивается, а период проникновения сокращается;

2) ко второму этапу относится рост. В этой фазе все больше покупателей проявляют интерес к продукту, авторитет его на рынке повышается;

3) третий этап – зрелость. Характеризуется стабильностью, спрос постоянен. На данном этапе большое значение имеет реклама, поскольку важно поддержать интерес потребителя;

4) четвертый этап жизненного цикла товара – это насыщение. Задача каждого предпринимателя - отодвинуть этот этап как можно дальше, успеть больше продать продукции и ее запасов на складах.

5) на пятом этапе происходит спад. В этот момент организации давать рекламу своего товара просто бессмысленно, и его рациональнее снять с рынка.

11.3. Маркетинговый контроль

11.3.1. Понятие и цель маркетингового контроля, особенности управления маркетингом

А). Маркетинговый контроль:

- это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности;

- представляет собой анализ результатов выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых мер для его корректировки;

- предусматривает анализ полных издержек на производство товара и его сбыт, расходов на рекламу, транспортировку и т.п. (затраты анализируются индивидуально по каждому из каналов сбыта, определяются размеры прибыли или убытка, с целью выявления наиболее выгодных вариантов);

- заключаются не только в комплексном, но и в эпизодическом инспектировании маркетинговой деятельности компании.

Б). Основной целью маркетингового контроля является создание основы для последующих управленческих решений.