10.3. Маркетинговые решения на основе маркетинговых стратегий (внедрение, рост, зрелость и спад)

10.3.1. Этапы внедрения и роста жизненного цикла товара

А). На этапе внедрения, вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, компания-поставщик обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

- информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре;

- убедить потребителей опробовать продукт;

- обеспечить реализацию продукта через предприятия розничной торговли.

Опыт показывает, что пионеры рынка получают наибольшие преимущества. Очевидно, что эти компании (перед тем как выйти на рынок с новыми товарами) разработали стратегию завоевания главенствующего положения на рынке.

Б). На этапе роста жизненного цикла товара (ЖЦТ) отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потребители, «признавшие» товар в момент его появления на рынке, будут продолжать приобретать его, и их примеру последуют другие.

Прибыль на этом этапе увеличивается, поскольку рекламные расходы распределяются на больший объем продаж и единичные производственные издержки сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы.

10.3.2. Этапы зрелости и спада объема продаж товара

А). В определенный момент жизни товара темпы роста его продаж начинают замедляться, что означает наступление стадии его относительной зрелости.

Этап зрелости обычно продолжительнее остальных стадий ЖЦТ и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

На этапе зрелости используются три основные стратегии:

1) первая стратегия - модификация рынка. Компания имеет возможность добиться расширения рынка «зрелой» торговой марки посредством усилий, направленных на увеличение числа ее пользователей:

- завоевание доверия потребителей, ранее не пользовавшихся данной маркой;

- вход на новые сегменты рынка;

- обращение в «свою веру» клиентов компаний-конкурентов;

2) модификации продукта. Фирма имеет возможность стимулировать рост сбыта, улучшая характеристики товара, его свойства, внешнее оформление, повышая его качество;

3) модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью изменения одного или нескольких элементов маркетинга: цены, распределения, рекламы, стимулирования сбыта товара, продаж с участием торговых представителей и обслуживания.

Б). Спад объема продаж товара или марки неизбежен и происходит по ряду причин, включая воздействие научно-технического прогресса, изменение вкусов потребителей и обострение внутренней и международной конкуренции. Все эти факторы в конечном итоге приводят к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли поставщика.

Выделяют пять стратегий на этапе спада:

- увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке;

- сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится;

- избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;

- отказ от инвестиций («уборка урожая», в целях быстрого увеличения денежных потоков);

- дивестирование (ликвидация или продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой.