10.2.2. Рыночные испытания товаров и коммерция

А). К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относятся:

1) волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сниженным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения;

2) имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испытаний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам;

3) контролируемое рыночное тестирование. По заказу компании-производителя исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар;

4) пробные рынки. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках.

Б). Распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров (товаров производственного назначения) является демонстрация новых образцов на отраслевых выставках.

В). Когда компания приступает к развертыванию коммерческого производства, настает время максимальных расходов. Чтобы застраховаться от возможных рисков, компания может построить предприятие, производственные мощности которого несколько меньше, чем требуется по прогнозам продаж.

Г). Компания должна принять решение о том, когда, где, кому и как будет представлен новый продукт. А именно:

1) когда (выбор времени). Здесь возможны три случая:

- выход на рынок первой позволяет компании воспользоваться преимуществами «первопроходца», т.е. привлечь основных дистрибьюторов и потребителей, завоевывая репутацию лидера;

- при параллельном входе на рынок двух компаний потребители уделяют новым товарам повышенное внимание;

- входя на рынок позже других, фирма «перекладывает» на плечи конкурентов-первопроходцев все расходы по ознакомлению аудитории с новым товаром, имеет возможность учесть недостатки продукции конкурентов;

2) где (стратегия географического распространения). Руководству фирмы необходимо принять решение о том, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей территории страны или в международном масштабе;

3) кому (выбор целевого рынка). На осваиваемых рынках компания должна выбрать группу наиболее выгодных предполагаемых покупателей и сосредоточить на них основные усилия по стимулированию сбыта;

4) как (начальная рыночная стратегия). Компания должна разработать план действий по выведению нового продукта на рынок, например методом критического пути. Данный метод предполагает разработку схемы, отображающей последовательные и одновременные действия, которые необходимо предпринять для выхода на рынок.