- •1. Основные понятия и определения маркетинга в условиях новой экономики
- •1.1. Новая экономика, понятие, цель, задачи и основные функции маркетинга
- •1.1.1. Новая экономика
- •1.1.2. Понятие маркетинга в условиях новой экономики
- •1.1.3. Цель, задача и стадии развития маркетинга
- •1.1.4. Функции маркетинга
- •1.2. Сфера маркетинга, сегментирование рынка, нужды и потребности, спрос и товар
- •1.2.1. Сфера деятельности маркетинга
- •1.2.2. Сегментирование и целевые рынки
- •1.2.3. Нужды, потребности, спрос и товар
- •1.3. Ценность и удовлетворение потребителей, обмен, трансакция и маркетинговые каналы
- •1.3.1. Ценность и удовлетворение потребителей
- •1.3.2. Обмен и трансакция
- •1.3.3. Маркетинговые каналы
- •1.4. Виды маркетинга, маркетинговая среда и маркетинг-микс
- •1.4.1. Виды маркетинга
- •1.4.2. Маркетинговая среда
- •1.4.3. Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)
- •2. Основные концепции, искусство и аспекты маркетинга
- •2.1. Производственная, товарная и сбытовая концепции
- •2.1.1. Производственная и товарная концепции
- •2.1.2. Сбытовая концепция
- •2.2. Концепция традиционного, индивидуального и социально ответственного маркетинга
- •2.2.1. Концепция традиционного маркетинга
- •2.3.2. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
- •2.3.3. Прибыльность
- •2.4. Изменения бизнеса и маркетинга, реакция компаний-поставщиков и основные аспекты маркетинга
- •2.4.1. Изменения бизнеса и маркетинга
- •2.4.2. Реакция компаний-поставщиков
- •2.4.3. Основные аспекты маркетинга
- •3. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность
- •3.1. Размещение рекламы, ценность товара, удовлетворение потребителей и природа высоких результатов бизнеса
- •3.1.1. Размещение рекламы
- •3.1.2. Ценность товара и удовлетворение потребителей
- •3.1.3. Природа высоких результатов бизнеса, организация и организационная культура
- •3.2. Создание ценности, привлечение и удержание потребителей
- •3.2.1. Создание, обеспечение и передача ценности
- •3.2.2. Привлечение и удержание потребителей
- •3.3. Маркетинг отношений, искусство маркетинга и укрепление отношений с потребителями
- •3.3.1. Маркетинг отношений и ключ к пониманию
- •3.3.2. Как вернуть потерянных покупателей
- •3.3.3.Укрепление отношений с потребителями
- •3.4. Маркетинг, управление качеством и выгодный потребитель
- •3.4.1. Маркетинг и управление качеством
- •3.4.2. Выгодный потребитель: итоговая проверка
- •4. Стратегическое планирование, ориентированное на рынок
- •4.1. Стратегическое планирование, три основных сферы и организационные уровни
- •4.1.1. Понятие и цель стратегического планирования в маркетинге
- •4.1.2. Три основные сферы стратегического планирования
- •4.1.3. Организационные уровни маркетингового плана
- •4.2. Модели бизнес-портфелей и их использование компанией при стратегическом планировании
- •4.2.1. Модель Бостонской консультативной группы
- •4.2.2. Мультифакторная матрица бизнес-портфеля
- •4.3. Использование моделей бизнес-портфелей компании, ускорение роста стратегических бизнес-единиц и стратегическое планирование бизнеса
- •4.3.1. Использование моделей бизнес-портфелей компании
- •4.3.2. Ускорение роста стратегических бизнес-единиц
- •4.3.3.Стратегическое планирование бизнеса
- •4.4. Маркетинговый процесс и его ступени, сущность и содержание маркетингового плана
- •4.4.1. Маркетинговый процесс и его ступени
- •4.4.2. Сущность и содержание маркетингового плана, факторы, влияющие на маркетинговую стратегию
- •5. Маркетинговые организации, информационная система, исследования и спрос
- •5.1. Организационные формы отделов и внедрение маркетинга, типы контроля маркетинговой деятельности
- •5.1.1. Организационные формы отделов маркетинга
- •5.1.2. Внедрение маркетинга и усиление творческого потенциала организации
- •5.1.3 Типы контроля маркетинговой деятельности
- •5.2. Маркетинговая информационная система
- •5.2.1. Состав маркетинговой информационной системы
- •5.2.2.Система внутренней отчетности
- •5.2.3.Маркетинговая разведывательная система
- •5.3. Маркетинговые исследования
- •5.3.1. Система маркетинговых исследований
- •5.3.2. Этапы эффективного маркетингового исследования
- •5.4. Оценка рыночного спроса и прогнозирование
- •5.4.1. Определение рыночных возможностей компании
- •5.4.2. Оценка спроса на товар
- •5.4.3. Прогнозирование, квота, бюджет и потенциал продаж
- •5.4.4.Оценка текущего и будущего рыночного спроса
- •6. Маркетинговая среда и поведение потребителя
- •6.1.1. Умение видеть тенденции
- •6.1.2. Демографическая среда
- •6.1.3. Экономическая среда
- •6.2. Природная, технологическая, политико-законодательная и социокультурная среда
- •6.2.1. Природная среда
- •6.2.2. Технологическая среда
- •6.2.3. Политико-законодательная сфера
- •6.2.4. Социокультурная среда
- •6.3. Модель маркетинговых стимулов, культурные и социальные факторы
- •6.3.1. Модель маркетинговых стимулов
- •6.3.2. Культурные факторы
- •6.3.3. Социальные факторы
- •6.4. Личностные и психологические факторы
- •6.4.1. Личностные факторы
- •6.3.5. Психологические факторы
- •7. Деловые закупки
- •7.1. Принятие решения о покупке
- •7.1.1. Процесс принятия решения о покупке
- •7.1.2. Стадии принятия решения о покупке
- •7.2. Типы покупательского поведения потребителя, использование, распоряжение и расставание с товаром
- •7.2.1. Типы покупательского поведения потребителя
- •7.2.2. Использование, распоряжение и расставание с товаром
- •7.3. Организационные (деловые) закупки
- •7.3.1. Деловой и потребительский рынки
- •7.3.2. Специализированные организационные рынки
- •7.4. Закупочный процесс
- •7.4.1. Покупательские ситуации на бизнес-рынке
- •7.4.2. Участники процесса деловых закупок
- •7.4.3. Факторы, влияющие на деловых покупателей
- •7.4.4. Фазы (этапы, стадии) закупок
- •8. Конкуренция и стратегии конкуренции
- •8.1. Проблемы конкуренции
- •8.1.1. Факторы, определяющие внутреннею привлекательность рынка
- •8.1.2. Концепция отраслевой конкуренции
- •8.2. Анализ деятельности конкурентов
- •8.2.1. Стратегические группы
- •8.2.2. Цели
- •8.2.3. Сильные и слабые стороны
- •8.2.4. Модели ответных действий
- •8.3. Конкурентная разведывательная система
- •8.3.1. Этапы создания (а затем и пользования) конкурентной разведывательной системы
- •8.3.2. Анализ потребительских ценностей и классификация конкурентов (подготовка и атака на кого-то из конкурентов)
- •8.4. Разработка конкурентных стратегий
- •8.4.1. Стратегии лидеров и расширение рынка
- •8.4.2. Оборонительная стратегия
- •8.4.3. Стратегии претендентов на лидерство и выбор атакующей стратегии
- •9. Сегментирование и выбор целевого рынка, новые товары на продажу
- •9.1. Маркетинг в рыночном секторе и процесс сегментирования рынка
- •9.1.1. Маркетинг в рыночном сегменте и рыночной нише, локальный и индивидуальный маркетинг
- •9.1.2. Структуры и этапы процесса сегментирования рынка
- •9.2. Сегментирование потребительского и делового рынков
- •9.2.1. Основные принципы сегментирования потребительских рынков
- •9.2.2. Основные принципы сегментирования деловых рынков
- •9.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •9.3.1. Оценка выбора целевого рынка
- •9.3.2. Выбор сегментов рынка
- •9.4. Новые товары и принятие решения по их разработке
- •9.4.1.Категории, причины неудач и шансы на успех новых товаров
- •9.4.2. Процесс принятия решения на разработку нового товара
- •10. Решения в маркетинге
- •10.1. Маркетинговые решения на основе оценки общего объема продаж, разработки товара, прогнозирования затрат и прибыли
- •10.1.1.Оценка общего объема продаж
- •10.1.2. Разработка товара
- •10.1.3. Прогнозирование затрат и прибыли
- •10.2. Маркетинговые решения на основе рыночного тестирования, испытания товаров и коммерции
- •10.2.1. Рыночное тестирование потребительских товаров
- •10.2.2. Рыночные испытания товаров и коммерция
- •10.3. Маркетинговые решения на основе маркетинговых стратегий (внедрение, рост, зрелость и спад)
- •10.3.1. Этапы внедрения и роста жизненного цикла товара
- •10.3.2. Этапы зрелости и спада объема продаж товара
- •10.4. Маркетинговые решения на основе стратегии позиционирования и дифференцирования
- •10.4.1. Стратегия позиционирования товара
- •10.4.2. Стратегия дифференцирования товара, рыночного предложения, персонала, маркетинговых каналов и имиджа
- •11. Маркетинговые коммуникации, реклама и контроль, международный маркетинг
- •11.1. Маркетинговые коммуникации продвижения товара
- •11.1.1. Понятие и цель, задачи и пять основных элементов маркетинговых коммуникаций
- •11.1.2. Стимулирование сбыта и основные его методы
- •11.1.3. Сущность, основные средства и задачи стимулирования
- •11.2. Реклама в маркетинге
- •11.2.1. Понятие рекламы, ее цели и формы
- •11.2.2. Выбор рекламного сообщения и оценка эффективности рекламы
- •11.2.3. Жизненный цикл товара и его этапы в менеджменте
- •11.3. Маркетинговый контроль
- •11.3.1. Понятие и цель маркетингового контроля, особенности управления маркетингом
- •11.3.2. Управление (сущность и задача) маркетингом и маркетинговые мероприятия
- •11.3.3. Виды, цели и содержание маркетингового контроля, маркетинговый аудит
- •11.4. Международный маркетинг
- •11.4.1. Понятие и цель, задачи и особенности международного маркетинга
- •11.4.2. Концепции международного маркетинга и мировые цены
- •11.4.3. Экспорт и его цели, маркетинговые исследования мировых рынков
- •12. Логистика в маркетинге и глоссарий
- •12.1.1. Функции предприятия, определение и цель логистики
- •12.1.2. Задачи и движущие силы логистики
- •12.2. Функции и принципы логистики в областях: снабжения, производства, сбыта, складирования, транспорта и информационного обеспечения
- •12.3 Глоссарий от «а» по «о» - основные понятия в маркетинге
- •12.4. Глоссарий от «п» по «ц» - основные понятия в маркетинге
10. Решения в маркетинге
10.1. Маркетинговые решения на основе оценки общего объема продаж, разработки товара, прогнозирования затрат и прибыли
10.1.1.Оценка общего объема продаж
Если мы желаем получить прибыль, то должны оценить наш объем продаж
Общий вероятный объем продаж складывается:
1) из предполагаемого объема первичных продаж. Для однократно приобретаемых товаров (например, обручального кольца или места в доме престарелых) объем продаж вначале (когда товар только что появился на рынке) возрастает, потом достигает пикового значения, а затем снижается до нуля (снижается число покупателей);
2) из оценочного объема возмещающих продаж. Редко приобретаемые товары (автомобили, тостеры и промышленное оборудование) обычно требуют периодической замены, необходимость которой диктуется либо материальным, либо моральным износом продукта, изменениями моды, внешнего вида и функциональных качеств товара;
3) из прогнозируемого объема повторных продаж - если часть потребителей удовлетворена качеством товара. Повторные покупки заставляют кривую сбыта выходить на постоянный уровень, отражающий стабильный объем повторных покупок.
10.1.2. Разработка товара
А). Решению задачи превращения требований целевых потребителей в рабочий образец продукта способствует применение методов функциональных показателей. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерных атрибутов.
Подобная методология позволяет оценивать те или иные альтернативные варианты реализации потребительских пожеланий.
Б). Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
- потребители воспринимают его как носитель всех основных свойств, изложенных в описании продукта;
- продукт безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации;
- себестоимость продукта не выходит за рамки запланированных издержек производства.
10.1.3. Прогнозирование затрат и прибыли
А). Оценка расходов (затрат) осуществляется научными отделами производства, маркетинга и финансов.
Простейшая форма оценки - анализ безубыточности, с помощью которого руководство компании (зная примерную стоимость разработок и структуру затрат на производство продукта) определяет, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы.
Б). Самый сложный метод прогнозирования прибыли – это анализ рисков. Согласно этому методу проводятся три оценки:
- оптимистическая оценка;
- пессимистическая оценка;
- наиболее вероятная оценка.
10.2. Маркетинговые решения на основе рыночного тестирования, испытания товаров и коммерции
10.2.1. Рыночное тестирование потребительских товаров
Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины:
1) количество пробных покупок;
2) количество первых повторных покупок. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок;
3) принятие новинки рынком;
4) частотность покупок. Несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока (как, например, в случае с замороженными деликатесами);