- •1. Основные понятия и определения маркетинга в условиях новой экономики
- •1.1. Новая экономика, понятие, цель, задачи и основные функции маркетинга
- •1.1.1. Новая экономика
- •1.1.2. Понятие маркетинга в условиях новой экономики
- •1.1.3. Цель, задача и стадии развития маркетинга
- •1.1.4. Функции маркетинга
- •1.2. Сфера маркетинга, сегментирование рынка, нужды и потребности, спрос и товар
- •1.2.1. Сфера деятельности маркетинга
- •1.2.2. Сегментирование и целевые рынки
- •1.2.3. Нужды, потребности, спрос и товар
- •1.3. Ценность и удовлетворение потребителей, обмен, трансакция и маркетинговые каналы
- •1.3.1. Ценность и удовлетворение потребителей
- •1.3.2. Обмен и трансакция
- •1.3.3. Маркетинговые каналы
- •1.4. Виды маркетинга, маркетинговая среда и маркетинг-микс
- •1.4.1. Виды маркетинга
- •1.4.2. Маркетинговая среда
- •1.4.3. Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)
- •2. Основные концепции, искусство и аспекты маркетинга
- •2.1. Производственная, товарная и сбытовая концепции
- •2.1.1. Производственная и товарная концепции
- •2.1.2. Сбытовая концепция
- •2.2. Концепция традиционного, индивидуального и социально ответственного маркетинга
- •2.2.1. Концепция традиционного маркетинга
- •2.3.2. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
- •2.3.3. Прибыльность
- •2.4. Изменения бизнеса и маркетинга, реакция компаний-поставщиков и основные аспекты маркетинга
- •2.4.1. Изменения бизнеса и маркетинга
- •2.4.2. Реакция компаний-поставщиков
- •2.4.3. Основные аспекты маркетинга
- •3. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность
- •3.1. Размещение рекламы, ценность товара, удовлетворение потребителей и природа высоких результатов бизнеса
- •3.1.1. Размещение рекламы
- •3.1.2. Ценность товара и удовлетворение потребителей
- •3.1.3. Природа высоких результатов бизнеса, организация и организационная культура
- •3.2. Создание ценности, привлечение и удержание потребителей
- •3.2.1. Создание, обеспечение и передача ценности
- •3.2.2. Привлечение и удержание потребителей
- •3.3. Маркетинг отношений, искусство маркетинга и укрепление отношений с потребителями
- •3.3.1. Маркетинг отношений и ключ к пониманию
- •3.3.2. Как вернуть потерянных покупателей
- •3.3.3.Укрепление отношений с потребителями
- •3.4. Маркетинг, управление качеством и выгодный потребитель
- •3.4.1. Маркетинг и управление качеством
- •3.4.2. Выгодный потребитель: итоговая проверка
- •4. Стратегическое планирование, ориентированное на рынок
- •4.1. Стратегическое планирование, три основных сферы и организационные уровни
- •4.1.1. Понятие и цель стратегического планирования в маркетинге
- •4.1.2. Три основные сферы стратегического планирования
- •4.1.3. Организационные уровни маркетингового плана
- •4.2. Модели бизнес-портфелей и их использование компанией при стратегическом планировании
- •4.2.1. Модель Бостонской консультативной группы
- •4.2.2. Мультифакторная матрица бизнес-портфеля
- •4.3. Использование моделей бизнес-портфелей компании, ускорение роста стратегических бизнес-единиц и стратегическое планирование бизнеса
- •4.3.1. Использование моделей бизнес-портфелей компании
- •4.3.2. Ускорение роста стратегических бизнес-единиц
- •4.3.3.Стратегическое планирование бизнеса
- •4.4. Маркетинговый процесс и его ступени, сущность и содержание маркетингового плана
- •4.4.1. Маркетинговый процесс и его ступени
- •4.4.2. Сущность и содержание маркетингового плана, факторы, влияющие на маркетинговую стратегию
- •5. Маркетинговые организации, информационная система, исследования и спрос
- •5.1. Организационные формы отделов и внедрение маркетинга, типы контроля маркетинговой деятельности
- •5.1.1. Организационные формы отделов маркетинга
- •5.1.2. Внедрение маркетинга и усиление творческого потенциала организации
- •5.1.3 Типы контроля маркетинговой деятельности
- •5.2. Маркетинговая информационная система
- •5.2.1. Состав маркетинговой информационной системы
- •5.2.2.Система внутренней отчетности
- •5.2.3.Маркетинговая разведывательная система
- •5.3. Маркетинговые исследования
- •5.3.1. Система маркетинговых исследований
- •5.3.2. Этапы эффективного маркетингового исследования
- •5.4. Оценка рыночного спроса и прогнозирование
- •5.4.1. Определение рыночных возможностей компании
- •5.4.2. Оценка спроса на товар
- •5.4.3. Прогнозирование, квота, бюджет и потенциал продаж
- •5.4.4.Оценка текущего и будущего рыночного спроса
- •6. Маркетинговая среда и поведение потребителя
- •6.1.1. Умение видеть тенденции
- •6.1.2. Демографическая среда
- •6.1.3. Экономическая среда
- •6.2. Природная, технологическая, политико-законодательная и социокультурная среда
- •6.2.1. Природная среда
- •6.2.2. Технологическая среда
- •6.2.3. Политико-законодательная сфера
- •6.2.4. Социокультурная среда
- •6.3. Модель маркетинговых стимулов, культурные и социальные факторы
- •6.3.1. Модель маркетинговых стимулов
- •6.3.2. Культурные факторы
- •6.3.3. Социальные факторы
- •6.4. Личностные и психологические факторы
- •6.4.1. Личностные факторы
- •6.3.5. Психологические факторы
- •7. Деловые закупки
- •7.1. Принятие решения о покупке
- •7.1.1. Процесс принятия решения о покупке
- •7.1.2. Стадии принятия решения о покупке
- •7.2. Типы покупательского поведения потребителя, использование, распоряжение и расставание с товаром
- •7.2.1. Типы покупательского поведения потребителя
- •7.2.2. Использование, распоряжение и расставание с товаром
- •7.3. Организационные (деловые) закупки
- •7.3.1. Деловой и потребительский рынки
- •7.3.2. Специализированные организационные рынки
- •7.4. Закупочный процесс
- •7.4.1. Покупательские ситуации на бизнес-рынке
- •7.4.2. Участники процесса деловых закупок
- •7.4.3. Факторы, влияющие на деловых покупателей
- •7.4.4. Фазы (этапы, стадии) закупок
- •8. Конкуренция и стратегии конкуренции
- •8.1. Проблемы конкуренции
- •8.1.1. Факторы, определяющие внутреннею привлекательность рынка
- •8.1.2. Концепция отраслевой конкуренции
- •8.2. Анализ деятельности конкурентов
- •8.2.1. Стратегические группы
- •8.2.2. Цели
- •8.2.3. Сильные и слабые стороны
- •8.2.4. Модели ответных действий
- •8.3. Конкурентная разведывательная система
- •8.3.1. Этапы создания (а затем и пользования) конкурентной разведывательной системы
- •8.3.2. Анализ потребительских ценностей и классификация конкурентов (подготовка и атака на кого-то из конкурентов)
- •8.4. Разработка конкурентных стратегий
- •8.4.1. Стратегии лидеров и расширение рынка
- •8.4.2. Оборонительная стратегия
- •8.4.3. Стратегии претендентов на лидерство и выбор атакующей стратегии
- •9. Сегментирование и выбор целевого рынка, новые товары на продажу
- •9.1. Маркетинг в рыночном секторе и процесс сегментирования рынка
- •9.1.1. Маркетинг в рыночном сегменте и рыночной нише, локальный и индивидуальный маркетинг
- •9.1.2. Структуры и этапы процесса сегментирования рынка
- •9.2. Сегментирование потребительского и делового рынков
- •9.2.1. Основные принципы сегментирования потребительских рынков
- •9.2.2. Основные принципы сегментирования деловых рынков
- •9.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •9.3.1. Оценка выбора целевого рынка
- •9.3.2. Выбор сегментов рынка
- •9.4. Новые товары и принятие решения по их разработке
- •9.4.1.Категории, причины неудач и шансы на успех новых товаров
- •9.4.2. Процесс принятия решения на разработку нового товара
- •10. Решения в маркетинге
- •10.1. Маркетинговые решения на основе оценки общего объема продаж, разработки товара, прогнозирования затрат и прибыли
- •10.1.1.Оценка общего объема продаж
- •10.1.2. Разработка товара
- •10.1.3. Прогнозирование затрат и прибыли
- •10.2. Маркетинговые решения на основе рыночного тестирования, испытания товаров и коммерции
- •10.2.1. Рыночное тестирование потребительских товаров
- •10.2.2. Рыночные испытания товаров и коммерция
- •10.3. Маркетинговые решения на основе маркетинговых стратегий (внедрение, рост, зрелость и спад)
- •10.3.1. Этапы внедрения и роста жизненного цикла товара
- •10.3.2. Этапы зрелости и спада объема продаж товара
- •10.4. Маркетинговые решения на основе стратегии позиционирования и дифференцирования
- •10.4.1. Стратегия позиционирования товара
- •10.4.2. Стратегия дифференцирования товара, рыночного предложения, персонала, маркетинговых каналов и имиджа
- •11. Маркетинговые коммуникации, реклама и контроль, международный маркетинг
- •11.1. Маркетинговые коммуникации продвижения товара
- •11.1.1. Понятие и цель, задачи и пять основных элементов маркетинговых коммуникаций
- •11.1.2. Стимулирование сбыта и основные его методы
- •11.1.3. Сущность, основные средства и задачи стимулирования
- •11.2. Реклама в маркетинге
- •11.2.1. Понятие рекламы, ее цели и формы
- •11.2.2. Выбор рекламного сообщения и оценка эффективности рекламы
- •11.2.3. Жизненный цикл товара и его этапы в менеджменте
- •11.3. Маркетинговый контроль
- •11.3.1. Понятие и цель маркетингового контроля, особенности управления маркетингом
- •11.3.2. Управление (сущность и задача) маркетингом и маркетинговые мероприятия
- •11.3.3. Виды, цели и содержание маркетингового контроля, маркетинговый аудит
- •11.4. Международный маркетинг
- •11.4.1. Понятие и цель, задачи и особенности международного маркетинга
- •11.4.2. Концепции международного маркетинга и мировые цены
- •11.4.3. Экспорт и его цели, маркетинговые исследования мировых рынков
- •12. Логистика в маркетинге и глоссарий
- •12.1.1. Функции предприятия, определение и цель логистики
- •12.1.2. Задачи и движущие силы логистики
- •12.2. Функции и принципы логистики в областях: снабжения, производства, сбыта, складирования, транспорта и информационного обеспечения
- •12.3 Глоссарий от «а» по «о» - основные понятия в маркетинге
- •12.4. Глоссарий от «п» по «ц» - основные понятия в маркетинге
9.4.2. Процесс принятия решения на разработку нового товара
Процесс разработки нового продукта включает восемь основных этапов (рис. 10.1):
1) генерация идей. Суть ее: достойна ли данная идея дальнейшей разработки? Если идея не достойна – то надо отказаться от данного товара. Если идея достойна – то надо переходить к следующему этапу разработки данного товара;
2) отбор идей. Суть отбора: соответствует ли идея данного товара целям и стратегии компании и имеющимся у нее ресурсам? Если идея данного товара не соответствует – то надо отказаться от данного товара. Если идея соответствует целям, стратегии и ресурсам компании – то надо переходить к следующему этапу разработки данного товара;
3) разработка концепции товара и проверка этой концепции. Суть разработки: можно ли создать концепцию такого товара, который покупатели обязательно захотят попробовать? Если нельзя создать концепцию такого товара (нет) – то надо отказаться от данного товара. Если можно (да) - то надо переходить к следующему этапу разработки данного товара;
4) разработка стратегии маркетинга. Суть этой разработки: Возможна ли разработка эффективной и не слишком дорогостоящей маркетинговой стратегии? Если нет – то надо отказаться от данного товара. Если да - то надо переходить к следующему этапу разработки данного товара;
5) анализ возможностей производства и сбыта. Суть анализа: принесет ли продажа этого продукта нужную (необходимую) компании прибыль? Если нет – то надо отказаться от данного товара. Если принесет продажа этого товара прибыль - то надо переходить к следующему этапу разработки данного товара;
6) собственно разработка товара. Суть: удовлетворяет ли разработанный товар техническим и коммерческим требованиям? Если не удовлетворяет – то надо отказаться от данного товара. Если ли разработанный товар удовлетворяет техническим и коммерческим требованиям - то надо переходить к следующему этапу процесса разработки данного товара;
7) испытания в рыночных условиях. Суть испытаний: оправдал ли уровень продаж наши ожидания?
Если нет – то надо ли вернуться к этапу разработки и дорабатывать товар? Если бесполезно ворачиваться (мы не сможем доработать этот товар) – то надо отказаться от данного товара. Если можно вернуться к этапу разработки товара - то мы снова дорабатываем товар и т.д.
Если ли разработанный товар оправдал наши ожидания - то надо переходить к следующему этапу процесса разработки данного товара;
8) развертывание коммерческого производства товара. Суть этого этапа аналогична предыдущему этапу.
Если наши ожидания по продаже товара не оправдались – то, улучшится ли положение при модификации товара или программы маркетинга? Если положение не улучшится – то надо отказаться от данного товара. Если можно модифицировать товар или программу маркетинга – то необходимо опять приступить к этапу развертывания коммерческого производства
Концепция маркетинга исходит из того, что самый логичный выбор отправной точки поиска новых идей — потребности и желания покупателей.