9.3. Выбор целевых сегментов рынка

9.3.1. Оценка выбора целевого рынка

Оценка сегментов рынка» - это искусство маркетинга. Она осуществляется с учетом двух факторов:

- общая привлекательность рынка;

- цели и ресурсы осваивающей рынок компании.

Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска.

Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам).

Выбор не того сегмента (сегментов) может обернуться для компании напрасной тратой денег и лишит внимания нужные сегменты.

9.3.2. Выбор сегментов рынка

Выбор сегментов рынка осуществляется, как правило, с использованием одной из пяти моделей структур целевых рынков (рис. 9.2.):

1) первая модель - концентрация усилий на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании всесторонне оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию.

Заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. Но здесь имеет место повышенный уровень риска (могут измениться предпочтения покупателей или вмешаться конкуренты);

2) вторая модель - избирательная специализация. Компания выбирает несколько привлекательных (с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов) рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски;

3) третья модель - товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагают его нескольким сегментам рынка.

Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что товар этой фирмы будет вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом, использующим передовые технологии;

4) четвертая модель - специализация на конкретном рынке. Здесь компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокращения бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика;

5) пятая модель - полный охват рынка. При этом компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только очень крупные производители.

9.4. Новые товары и принятие решения по их разработке

9.4.1.Категории, причины неудач и шансы на успех новых товаров

А). Выделяют шесть категорий новых товаров:

- новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка (например, мини-компьютер «Palm Pilot»);

- продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок (например,zip-диски фирмы Fuji);

- новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным специализациям (новая расфасовка, наполнители, электронные поздравительные открытки и т.п.);

- новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой ценностью, вытесняющие существующие продукты;

- переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка;

- новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле.

Для разработки и организации производства «настоящих» новинок требуются сопряженные с повышенным риском затраты, так как такие товары еще не знакомы ни самой компании, ни рынку.

Б). Можно перечислить следующие причины неудач в продажах новых (инновационных) товаров:

- высокопоставленный руководитель компании «проталкивает» полюбившуюся ему идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования;

- сама идея хороша, но объем рынка переоценен;

- готовый продукт имеет конструктивные недостатки;

- новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной, или была установлена слишком высокая цена;

- затраты на разработку продукта оказались выше расчетных затрат;

- ответный удар конкурентов оказался сильнее, чем ожидалось.

В). Шансы инновационных товаров на успех повышаются в тех случаях, когда:

- фирма хорошо понимает нужды потребителей;

- характеризуется высоким соотношением результатов и, или издержек;

- компания значительно опережает конкурентов по времени внедрения инноваций;

- фирма планирует высокую ожидаемую валовую прибыль от продажи данного товара;

- компания выделяет значительные средства на рекламу и выведение продукта на рынок;

- высшее руководство фирмы поддерживает инновационную деятельность, а подразделения активно сотрудничают друг с другом.