9.2. Сегментирование потребительского и делового рынков

Для сегментирования потребительского рынка за основу берется одна группа переменных, для сегментирования делового рынка - другая.

9.2.1. Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребителя. А именно:

1) сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т.д. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов (плотность населения и климат, в котором они живут), поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться;

2) сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей, размером и жизненном циклом семьи, доходами будущих покупателей и другими переменными;

3) сегментирование по психографическим признакам. Здесь потребители разделяются на группы в соответствии со стилем жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты) и особенностями личности (обязательная личность, общительная, авторитарная, честолюбивая). Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики;

4) сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы убеждены, что поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) – это наилучшая основа формирования рыночных сегментов.

9.2.2. Основные принципы сегментирования деловых рынков

При разделении на сегменты бизнес-рынков (деловых рынков) используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребления.

К другим основным переменным сегментирования деловых рынков многие исследователи относят:

1) демографические переменные – это:

- отрасль (какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?);

- размеры потребителей (фирмы какого размера следует обслуживать?);

- местонахождение (какие географические регионы следует обслуживать?);

2) операционные переменные – это:

- технология (на каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?);

- статус пользователя (каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?);

- объем требуемых товаров или услуг (каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?)

3) закупочные переменные (практика закупок) – это:

- организация снабжения (как будут осуществляться закупки - централизованно или децентрализованно?);

- профиль компании (мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?);

- структура существующих соотношений (следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?);

- политика в области закупок (какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?);

- критерий закупок (какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?);

4) ситуационные факторы (переменные) – это:

- срочность (какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?);

- область применения (следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?);

- размер заказа (следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?);

5) переменные, относящиеся к особенностям личности покупателя – это:

- сходство покупателя и продавца (следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими сотрудниками?);

- отношение к риску (каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?);

- лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?).