8.4.3. Стратегии претендентов на лидерство и выбор атакующей стратегии

А). Компании могут выбрать одну из двух стратегий:

- либо атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за расширение своей доли рынка (претендующие на лидерство на рынке);

- либо спокойно «грести, не раскачивая лодку» (последователи).

Главная долгосрочная задача - расширение доли рынка.

Б). Выделяют следующие стратегии претендентов на лидерство:

1) наступление на позиции лидера рынка - достаточно рискованная, но потенциально наиболее выгодная стратегия, особенно если тот подходит к выполнению своих обязанностей «спустя рукава»;

2) атака близких по размерам конкурентов, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, продукция которых не пользуется спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами;

3) фронтальное наступление (фронтальная стратегия) - атака направлена одновременно на товар компании-конкурента, его рекламу, цены и систему распределения;

4) фланговая атака (фланговая стратегия) - осуществляется по двум направлениям - географическому и сегментационному. Географическая атака подразумевает активизацию нападающей стороны в тех регионах, где ее оппонент пассивен. Другая фланговая стратегия заключается в определении нужд потребителей, не удовлетворенных доминирующей на рынке компанией. Очевидно, что фланговая атака более эффективна, чем фронтальное наступление;

5) стратегия окружения противника состоит в попытке захвата большей части вражеской территории путем блицкрига и предполагает ведение наступательных действий сразу на нескольких направлениях. Попытка окружения имеет смысл только тогда, когда командование атакующей стороны располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданное открытие военных действий подавит у обороняющихся волю к сопротивлению;

6) обходной маневр - это один из самых коварных атакующих приемов, цель которого - нападение на наиболее доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия имеет три составляющие: диверсификация продукции, географическая диверсификация рынков и внедрение новых технологий;

7) стратегия партизанской войны заключается в проведении небольшими силами диверсий на всей занятой противником территории, чтобы измотать и деморализовать его и в конце концов захватить часть его фортификационных укреплений. «Партизаны» используют как обычные, так и нестандартные средства нападения: избирательное снижение цен, интенсивные блицкриги по продвижению товаров, обращения в суды.

В). Выбор конкретной атакующей стратегии делает компания, претендующая на роль лидера. Эти атакующие стратегии могут быть:

1) стратегия ценовых скидок. Компания, стремящаяся выйти на лидерские позиции, может установить низкие цены (в сравнении с ценами на аналогичную продукцию доминирующей компании);

2) стратегия удешевления товаров. Претендент имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене;

3) стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает более качественную продукцию по ценам более высоким, чем доминирующая компания;

4) стратегия товарного расширения. Претендент атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов;

5) стратегия инноваций. Претендент может постоянно предлагать рынку новые виды товаров. Компания выходит на новые рынки, представляя им существенно улучшенные традиционные продукты.