8.4. Разработка конкурентных стратегий

В зависимости от роли, которую фирма играет на целевом рынке, компания разрабаты­вает соответствующие конкурентные стратегии.

8.4.1. Стратегии лидеров и расширение рынка

Многие отрасли возглавляют признанные компании-лидеры, удерживающие самые большие доли рынка.

А). Лидеру на рынке:

- приходится постоянно быть настороже, так как товары-новинки конкурентов могут лишить компанию ведущих позиций (например, сотовые телефоны компаний Nokia и Ericsson быстро вытеснили аналоговые модели корпорации Motorola);

- необходимо проявлять сдержанность в расходах, допуская вероятность наступления тяжелых времен;

Б). Доминирующая позиция обязывает фирму вести активные действия сразу на трех фронтах:

- во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью товары;

- во-вторых, компании надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий;

- в-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема.

В). При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает доминирующая компания. «Вожак» рынка обязан неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления, стремиться к интенсивному использованию своих продуктов.

Г). Расширение доли рынка - это одна из возможностей увеличения прибыли, получаемой лидерами отрасли. При этом, компания должна тщательно проанализировать влияние трех факторов:

- первый фактор - возможность конфликта с антимонопольным законодательством;

- второй фактор - высокие экономические издержки;

- третий фактор - последствия неправильной стратегии при создании комплекса маркетинга, когда курс на расширение доли рынка не сопровождается повышением прибыли.

Д). Защита доли рынка предполагает усилия, которые предпринимает лидирующая компания для увеличения размеров рынка в целом и от атак конкурентов. В данном случае действует принцип «лучшая защита - это нападение».

Е). Наиболее эффективная стратегия - постоянные нововведения: лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей, и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты и услуги, создавая новые маркетинговые каналы, повышая эффективность производства и сокращая издержки.

8.4.2. Оборонительная стратегия

Принято считать, что доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий:

1) позиционная оборона - построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории так, чтобы атакующий не смог предложить товары столь же высокого качества;

2) защита флангов. Лидеру рынка приходится не только создавать «пограничную службу», но и переносить боевые действия на вражескую территорию;

3) упреждающие оборонительные действия. Компания опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: «зацепить» одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым планы каждого из них;

4) контратака это тактика встречного боя, ответ атакой на атаку, считая, что не имеет права пассивно наблюдать за снижением конкурентами цен, мероприятиями по продвижению, модер­низацией продукта или покушениями на маркетинговые каналы. Эффективный метод контратаки - вторжение на основную территорию противника;

5) мобильная защита. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны, т. е. раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации (расширение) рынков;

6) вынужденное сокращение - это стратегический отход (планируемое сокращение) из-за имеющиеся у компании ресурсов;