8.3. Конкурентная разведывательная система

8.3.1. Этапы создания (а затем и пользования) конкурентной разведывательной системы

Система наблюдения за конкурентами и отслеживания тенденций развития отрасли и рынка включает в себя следующие этапы создания и (а затем и пользования) конкурентной разведывательной системы:

1) разработка, отладка и определение характера конкурентной разведывательной системы;

2) сбор данных - осуществляется на постоянной основе с использованием таких источников, как торговый персонал, участники маркетинговых каналов, поставщики, компании по исследованию рынка, торговые ассоциации, Интернет и т.п.;

3) оценка и анализ данных. На этом этапе менеджеры проверяют достоверность и надежность собранных данных, затем интерпретируют их и систематизируют;

4) распространение информации и ответы на запросы. Ключевая информация рассылается соответствующим уполномоченным лицам компании в виде специальных бюллетеней, информационных листков и отчетов или в ответ на запросы менеджеров, когда им требуется помощь в оценке неожиданного шага конкурентов, информация о слабых и сильных их сторонах и т.п.

8.3.2. Анализ потребительских ценностей и классификация конкурентов (подготовка и атака на кого-то из конкурентов)

Хорошо организованная разведывательная система облегчает задачу разработки конкурентной стратегии компании.

А). Анализ потребительских ценностей применяется для выявления сильных и слабых сторон компании в сравнении с ее конкурентами путем опроса покупателей:

- во-первых, определяются ценные для покупателей характеристики продукта и ожидания относительно его эксплуатационных качеств;

- во вторых, потребителей просят оценить важность различных характеристик товара и описать впечатления от его эксплуатационных качеств и от продукции конкурирующих компаний;

- в третьих, потребители из каждого целевого сегмента оценивают деятельность фирмы в сравнении с одним конкретным конкурентом - по отдельным характеристикам продукта и показателям деятельности;

- в-четвертых, если предложение вашей фирмы превосходит предложение соперника по всем значимым характеристикам, вы имеете все основания повысить цену товара (что приведет к росту прибыли);

- в пятых, оставив цену неизменной, вы сможете расширить долю рынка.

Б). После проведения анализа потребительских ценностей руководство фирмы, возможно, примет решение о подготовке атаки.

В). Рассмотрим следующие классы конкурентов:

1) сильные и слабые. Большинство компаний нацеливает основные удары на слабых конкурентов, поскольку такого рода атака не требует значительных ресурсов. Но чтобы поддерживать «форму», необходимо время от времени ввязываться в схватку с сильными соперниками, тем более что и они - не без слабостей;

2) схожие и разные. Компании соревнуется с конкурентами, в значительной степени напоминающими их самих. В то же время компании не следует стремиться к устранению ближайших конкурентов, т.к. поглотив более слабого соперника, компания освободит место на рынке для сильного конкурента;

3) «хорошие» и «плохие» конкуренты (в каждой отрасли) - первых целесообразно поддерживать, а вторых - атаковать. «Хорошие» конкуренты придерживаются правил, принятых в данной отрасли. «Плохие» конкуренты стремятся не столько заработать, сколько «купить» свою рыночную долю.