8. Конкуренция и стратегии конкуренции
8.1. Проблемы конкуренции
Конкуренция – это норма рынка, и с каждым годом она становится все интенсивнее. Интернет облегчает выход на рынок конкурентов нового типа, способствуя значительному повышению интенсивности соперничества на многих рынках в самых разных отраслях.
8.1.1. Факторы, определяющие внутреннею привлекательность рынка
Выделяют пять факторов (каждый из которых несет с собой потенциальную угрозу), определяющих внутреннюю привлекательность рынка (рис. 8.1):
1) отраслевые конкуренты. Они несут угрозу соперничества на рынке (сегменте рынка). Там уже действуют сильные или агрессивные конкуренты. Для подобного рода рынков характерны ценовые войны и рекламные сражения;
2) потенциальные участники рынка. Здесь имеет место угроза изменчивости, т.е. появление на рынке (на его сегменте) новых участников по конкурентной борьбе. Наиболее «соблазнительным» представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе;
3)
товары-субституты.
Здесь имеет место угроза
со
стороны товаров-субститутов
Наличие
таких товаров (товаров-заменителей)
ограничивает уровень
цен и прибыли
предприятий, компаниям приходится
строго отслеживать изменение цен на
субституты;
4) покупатели. Этот фактор несет такую угрозу, как усиление рыночной власти покупателей. Сегмент рынка оценивается как непривлекательный, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью;
5) поставщики. Этот фактор несет такую угрозу, как усиление рыночной власти поставщиков.
В). Главная опасность подстерегает со стороны фирм только начинающих конкурентную борьбу или предлагающих новые технологии.
Глобальная сеть Интернет изменяет само понятие бизнеса (прежде всего бизнеса небольших компаний). Интернет:
- позволяет обеспечить непосредственный контакт покупателей и продавцов и соответственно делает ненужной работу коммивояжеров, страховых брокеров, агентов по продаже автомобилей и недвижимости, фондовых брокеров и т.п.;
- породил новое поколение конкурентов традиционного среднего бизнеса, однако он же открывает новые возможности для всех и всяческих компаний в любых отраслях.
8.1.2. Концепция отраслевой конкуренции
А). Отрасль (промышленности или сферы услуг) - это совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу взаимозаменяемых товаров.
Отрасли классифицируются по:
1) количеству поставщиков и степени дифференцирования товара. Отправная точка описания отрасли - определение количества продавцов и характеристики товара (однородность или высокая степень дифференциации). Известны четыре типа отраслевой структуры:
- чистая монополия – это ситуация, когда на национальном или региональном рынке определенный продукт (услугу) производит единственная компания;
- олигополия - это ситуация, характеризующаяся господством в отрасли нескольких крупных компаний (чистая олигополия - несколько компаний, производящих, по сути, одинаковые по качеству товары);
- монополистическая конкуренция – это когда имеется большое число конкурентов, выступающих с самыми разнообразными предложениями (рестораны, салоны красоты и т.д.);
- чистая конкуренция – когда на рынке оперирует множество конкурентов, предлагающих однородные товары или услуги (фондовый рынок, рынок основных сырьевых товаров);
2) высоте барьеров на пути вступления на рынок и выхода с него, препятствиям мобильности.
К основным барьерам при вступлении в отрасль («входным») относятся: потребность в крупных капиталовложениях, необходимость получения патентов и лицензий, трудности с размещением производства, необходимость иметь определенную репутацию и т.п.
Но даже если фирме удалось преодолеть «входные» барьеры, при попытке выйти на более привлекательные сегменты рынка она может столкнуться с препятствиями мобильности.
Стремясь покинуть непривлекательный рынок, фирмы также часто сталкиваются с трудностями - на этот раз с барьерами, препятствующими выходу с рынка;
3) структуре издержек. В каждой отрасли складывается определенная структура издержек производства продукции, которая в значительной степени определяет стратегию компаний. Эти компании выстраивают стратегию таким образом, чтобы максимально сократить означенные издержки;
4) степени вертикальной интеграции - это выполнение всех стадий производства конечного продукта. Вертикальная интеграция часто способствует снижению издержек и позволяет компании контролировать потоки добавленной стоимости.
5) уровню глобализации. Одни отрасли отличаются высокой степенью локализации (например, сфера обслуживания газонов); другие по своей природе глобальны (нефтяная промышленность, производство авиадвигателей, фотоаппаратов).