1.3. Ценность и удовлетворение потребителей, обмен, трансакция и маркетинговые каналы

1.3.1. Ценность и удовлетворение потребителей

Покупатель выберет из конкурирующих предложений то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью.

А). Ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает выгоды и несет определенные издержки, что показывает следующее уравнение:

Ценность (V) = Выгоды / Издержки = (Функциональные выгоды + + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки + Временные затраты + + Энергетические издержки + Материальные расходы).

Основываясь на данном уравнении, компания-производитель имеет возможность повысить потребительскую ценность предложения несколькими способами:

- увеличением выгод;

- снижением издержек;

- увеличением выгод и снижением издержек;

- увеличением выгод, большим, чем возрастание издержек;

- снижением выгод, меньшим, чем уменьшение издержек.

1.3.2. Обмен и трансакция

А). Обмен как основное понятие маркетинга заключается в получении желаемого продукта взамен предложения другой стороне его эквивалента. Чтобы обмен состоялся, необходимо соблюдение пяти условий:

- наличие двух сторон обмена;

- каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой стороны;

- каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;

- каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;

- каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку при его совершении обычно выигрывают обе стороны.

Б). Трансакция (сделка) - обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный на согласованных условиях, в согласованное время и в согласованном месте.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте кто-то передает кому-то подарок, субсидию, благотворительный взнос, но кто-то не получает взамен ничего материально осязаемого.

1.3.3. Маркетинговые каналы

Используют маркетинговые каналы трех типов:

- коммуникативные каналы, которые обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями (включают газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные щиты, Интернет и т.д.);

- интерактивные каналы (е-почта, бесплатные телефонные номера) в противовес традиционным каналам;

- однонаправленные каналы (такие как рекламные объявления).

Различают каналы распределения материальной продукции и каналы распределения сервиса.

1.4. Виды маркетинга, маркетинговая среда и маркетинг-микс

1.4.1. Виды маркетинга

Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций компании:

1) базовый маркетинг. Поставщик просто реализует произведенные товары. Большинство компаний на практике реализуют только базовый маркетинг, особенно если работают на рынке товаров широкого потребления, а величина прибыли на единицу продукции невелика;

2) реактивный маркетинг. Компания-производитель продает свои товары и предлагает потребителю немедленно обращаться к ней в случае возникновения каких-либо вопросов, предложений или жалоб;

3) ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию товара или услуг;

4) проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов;

5) партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодей­ствии с потребителем, партнеры совместно ищут пути улучшения резуль­татов сотрудничества.