7.2. Типы покупательского поведения потребителя, использование, распоряжение и расставание с товаром

7.2.1. Типы покупательского поведения потребителя

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара.

Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (рис.7.2):

Различия между марками	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные различия между марками Незначительные различия между марками	Комплексное покупательское поведение Сглаживающее диссонанс покупательское поведение	Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции Привычное покупательское поведение

Рис. 7.2. Четыре типа покупательского поведения

1) комплексное покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки - например, при приобретении компьютера;

2) сглаживающее диссонанс покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя, например, при покупке ковра. Это дорогое приобретение, отражающее индивидуальный вкус. Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса;

3) покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции, проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя - например, при покупке печенья. При приобретении такого рода товаров потребитель часто меняет марки, так как жаждет разнообразия;

4) привычное покупательское поведение проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя - например, при покупке соли. Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. В данном случае потребитель пассивно воспринимает рекламную информацию.

7.2.2. Использование, распоряжение и расставание с товаром

Исследования показывают, что удовлетворение клиента сполна окупается повторными покупками, формирующими прочный фундамент прибыльности.

Уделяя серьезное внимание удовлетворению клиентов, можно повысить продажи - даже не прибегая к широкой рекламе.

Неудовлетворенный покупатель может:

- отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, подтверждающей ценность марки;

- направить жалобу в адрес компании-производителя;

- обратится за помощью к юристу или в другие учреждения, если сочтет, что его права были нарушены;

- просто откажется от приобретения этой марки в будущем и поделится своим недовольством с друзьями и знакомыми.

Производитель должен:

- свести к минимуму негативные последствия возникшего у потребителя чувства неудоволетворённости покупкой;

- ответить и на вопрос о том, как покупатель использует его товар, что он с ним, в конце концов, делает (рис. 7.3);.

- позаботиться о том, чтобы то, что все-таки осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде (избавление от продукта ведет к новому набору вариантов, когда-нибудь покупателю придется навсегда избавиться от приобретенного товара).