6.3.5. Психологические факторы

Существенное влияние оказывают на поведение потребителей психологические факторы, наиболее важными из которых являются:

1) мотивация, когда человек испытывает массу потребностей. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения;

2) восприятие:

– это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира;

- зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека (человек, которым движет мотив, готов к действию).

3) обучение:

- это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта;

- это результат взаимодействий побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления (побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию).

Поведение человека является результатом обучения;

4) убеждения и установки. Они формируются через поступки и обучение людей, непосредственно влияют на поведение потребителей.

А). Убеждение:

- представляет собой устойчивую мысленную характеристику чего-либо;

- может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой;

- формирует в сознании человека образы товаров и марок.

Б). Установка - это устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий (у людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т.д.).

Установка:

- заставляет людей любить или ненавидеть, приближаться или отдаляться друг от друга;

- экономит физическую и умственную энергию индивида;

- весьма устойчива и представляет собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена обусловливает трансформацию других ее составляющих.

7. Деловые закупки

7.1. Принятие решения о покупке

7.1.1. Процесс принятия решения о покупке

В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну (или несколько) из ролей:

- инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу;

- влияющий, совет или мнение которого оказывает воздействие на конечное решение;

- принимающий решение по любой из составляющих процесса - что, как и где покупать;

- покупатель, непосредственно совершающий покупку;

- использующий, тот, кто потребляет товар и услуги или пользуется ими.

Конкретное решение о покупке (осознание проблемы, поиск информации о товаре и т.д.) определяется характеристиками индивида (культурные, социальные и т.д.) и процесса принятия им решения (выбор самого товара и его марки, выбор продавца и т.д.).

7.1.2. Стадии принятия решения о покупке

На рис. 7.1 представлена поэтапная модель типичного процесса покупки, включающего

пять стадий:

1) первая стадия - осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем (например, чувством голода или жажды) или внешним (на пример, рекламой), превращаясь затем в побуждение;

2) вторая стадия - поиск информации. Различаю два уровня поиска информации о товаре:

- повышенное внимание к товару – это относительно умеренные поисковые усилия;

- активный поиск информации (потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу в Интернете, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше).

Источники информации потребителей бывают:

- личными (семья, друзья, соседи, знакомые);

-коммерческими (реклама, web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, выстав­ки);

- общественными (средства массовой информации, организации, занимаю­щиеся изучением и классификацией потребителей);

- личным опытом (осязание, осмотр, использование товара);

3) третья стадия - оценка вариантов. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах:

- во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности;

- во-вторых, потребитель ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку;

- в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности.

Набор убеждений о конкретной марке формирует образ (имидж) марки;

4) четвертая стадия - решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся продукт.

Между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора:

- первый фактор - отношение к покупке других людей (весомость мнения другого человека зависит от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и побуждения потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого);

- второй фактор - непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя (покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравится продавец):

5) пятая стадия - реакция на покупку. Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство разочарования. А именно:

- удовлетворение покупкой - определяется как соответствие ожиданий потребителя реальным эксплуатационным характеристикам товара (если характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения);

- разочарованным наступает, если покупка не соответствует исходным ожиданиям.

Действия потребителя после покупки - если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз.