6. Маркетинговая среда и поведение потребителя

6.1. Умение видеть тенденции, демографическая и экономическая среда

6.1.1. Умение видеть тенденции

А). Чтобы превратится в крупнейшую сеть продовольственных магазинов (где принимается решение о снижении цены), необходимо уделять особое внимание клиентам, конкурентам и маркетинговой среде.

Б). Важно уметь замечать тенденции, чтобы успеть предпринять нужные шаги и обернуть изменение себе на пользу, превратить его в прибыльную возможность, а не оказаться внезапно перед лицом опасной угрозы:

1) во-первых, следует развивать в себе умение видеть всю картину целиком, не зацикливаться на каком-либо одном факторе;

2) во-вторых, чтобы отслеживать и объяснять отклонения от общего курса, продавцы должны активно использовать собственные, построенные в уме, модели будущих ожиданий (опираясь на данные о сбыте или отраслевые прогнозы);

3) в–третьих, для любого специалиста по маркетингу еще одной задачей является понимание истинной природы тенденции и определение ее вероятного влияния на макро- и микросреду (например, на клиентов, на игроков отрасли, на саму компанию и ее товарные предложения).

В). Эксперты нарисовали картину будущего (в условиях непрерывно меняющейся технологической сферы), применив для этого комбинацию четырех подходов:

- видеть будущее как продолжение прошлого;

- выявлять циклы и модели;

- анализировать действия потребителей и других заинтересованных групп;

- вести мониторинг технических и социальных событий, как потенциальных тенденций.

6.1.2. Демографическая среда

А). Первый макрофактор - население планеты (страны), которое и образует самые разные рынки. «Взрывной характер роста численности населения может подтвердиться следующим:

1) в 1991 г. на Земле проживало 5,4 млрд. человек, а темпы прироста населения составляли 1,7% в год;

2) к 2025 г. число жителей нашей планеты может составить 8 млрд. человек. Такой рост численности населения вызывает немалые опасения, особенно в плане ограниченности ресурсов, необходимых для поддержания жизни огромных масс людей (продукты питания, топливо и т.д.).

На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время приходится 76% всего населения, причем численность их жителей ежегодно возрастает на 2%, в то время как численность жителей развитых стран увеличивается всего на 0,6% в год.

Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе.

Б). Второй макрофактор - возрастная структура. Население любой страны подразделяют на шесть возрастных групп:

- дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, и подростки;

- молодые люди (25-40 лет);

- люди среднего возраста (40-65 лет);

- пожилые (65 и старше).

В ближайшие десятилетия в США будет увеличиваться доля подростков и людей среднего и пожилого возраста. Например, «дети бэби-бума» (поколение, родившееся в 1946-1964 годах) составляют 78 млн. человек и являются одной из самых влиятельных, определяющих характер рынка сил.

В). Третий макрофактор - этнические рынки. Этническая группа имеет специфические потребности и покупательские привычки. В каждой из них найдутся индивиды, отличающиеся друг от друга не меньше, чем американцы от европейцев.

Например, одним из полюсов является Страна Восходящего Солнца (население которой состоит в основном из этнических японцев), а вторым полюсом - США (противоположность Японии), гражданами которых являются представители практически всех национальностей.

Г). Четвертый макрофактор - уровень образования. По уровню образования жителей любой страны можно разделить на пять групп: неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99% граждан - образованные люди, а в США от 10 до 15% населения фактически неграмотны. Однако в США высока доля людей со средним техническим образованием (окончивших колледж) - около 36%, что во многом определяет высокий спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний.

Д). Пятый макрофактор - структура домашнего хозяйства. Бывают следующие группы:

- «традиционная» семья, которая состоит из мужа, жены (иногда их родителей) и детей;

- семьи из одного родителя с детьми или бездетные супружеские пары;

- одиночки не женатые или не замужние;

- семьи, дети которых покинули дом;

- однополые пары с детьми или без детей и т.д.

Каждая такая группа имеет определенный набор потребностей и покупательские привычки.

Е). Шестой макрофактор - географические перемещения населения. Мы живем в период интенсификации миграционных процессов, как между странами, так и внутри государств.

В результате всех этих изменений массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители которых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям.