5.3.2. Этапы эффективного маркетингового исследования

Выделяют следующие последовательные этапы:

1) первый этап – это постановка задачи и определение целей исследования;

2) второй этап - это разработка плана исследования. На этом этапе маркетингового исследования:

- разрабатывается план сбора необходимой информации, что предполагает определение источников данных (первичных и вторичных), методов (наблюдение, опрос, опрос фокус-групп, состоящих из 6-10 человек, данные о поведении потребителя, эксперимент) их сбора и анализа;

- формируются инструменты исследования (анкеты, психологические инструменты, приборы и качественные методы);

- ведется планирование выборки (план выборки призван ответить на три вопроса: кто станет участником исследования, сколько людей будет охвачено исследованием, как будут отобраны участники исследования);

3) третий этап - это сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования требует самых крупных расходов и является источником максимального числа ошибок;

4) четвертый этап - это анализ информации (предпоследний этап маркетингового исследования);

5) пятый этап: представление результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам;

6) шестой этап - это принятие решения. Заказавшим исследование менеджерам необходимо тщательно взвесить полученные данные. Каким бы ни было окончательное решение, исследование в любом случае позволяет лучше понять проблему.

5.4. Оценка рыночного спроса и прогнозирование

5.4.1. Определение рыночных возможностей компании

А). Одна из основных целей маркетингового исследования – это определение рыночных возможностей компании.

Компании необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

Рынок - это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.

Размер рынка определяется числом покупателей – это очевидно. Кроме того, бывают:

1) потенциальный рынок - это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению. Потенциальные покупатели должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару;

2) доступный рынок - это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению;

3) целевой рынок (иногда его называют обслуживаемым рынком) – это часть доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы (например, фирма может ограничить свои усилия по маркетингу и сбыту определенным регионом, который становится ее целевым рынком);

4) рынок проникновения - это совокупность покупателей, которые уже приобретают товар данной компании.

Эти определения полезны при рыночном планировании.

5.4.2. Оценка спроса на товар

А). Рыночный спрос на товар:

- это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы;

- это функция рыночного спроса, которая демонстрирует альтернативные текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различными возможными уровнями маркетинговых затрат в настоящее время (в каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов;

- соответствующий величине маркетинговых расходов в каждый момент времени, называется рыночным прогнозом.

Б). Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде. Слова «в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала.

В). Спрос на товар компании – это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов. Создатели моделей маркетинга разработали так называемые «функции продаж», описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых затрат, маркетинга-микс и эффективности маркетинга.