5.1.2. Внедрение маркетинга и усиление творческого потенциала организации

А). Внедрение маркетинга - это процесс превращения маркетинговый планов в рабочие задания и их реализация, позволяющая достичь поставленных целей.

План маркетинга не имеет особой ценности без надлежащего исполнения. Стратегия маркетинговых действий отвечает на вопросы что и почему, а ее внедрение — кто, где, когда и как.

Стратегия и внедрение - вещи взаимосвязанные, так как каждый стратегический уровень выдает другим более низким, задания по осуществлению соответствующих действий.

Б). Усиление творческого потенциала организации – это создание компанией своего собственного потенциала стратегического новаторства, вместо того чтобы копировать сильные стороны и стратегии конкурентов. Способность к такому новаторству есть результат соединения инструментов, процессов, навыков и критериев, позволяющих фирме генерировать больше, по сравнению с конкурентами, свежих и полезных идей.

5.1.3 Типы контроля маркетинговой деятельности

Отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность.

Выделяют четыре типа (этапа) контроля маркетинговой деятельности:

1) контроль ежегодных планов. Отвечают за это – высшее руководство и менеджеры среднего звена. Цель контроля – узнать, достигаются ли запланированные результаты. Подходы: анализ сбыта и доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый анализ и оценочный анализ рынка;

2) контроль прибыльности. Отвечает за это – маркетинговый контролер (инспектор). Цель контроля – определить, куда идут и где теряются деньги компании. Подходы: оценить прибыльность по продуктам, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта и размерам заказов;

3) контроль эффективности. Отвечают за это – линейные и функциональные менеджеры, а также маркетинговый контролер (инспектор). Цель контроля – оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов. Подходы: оценить эффективность торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта и распределения;

4) стратегический контроль. Отвечают за это – высшее руководство и маркетинговый аудитор. Цель контроля – выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов. Подходы: инструменты оценки эффективности маркетинга (маркетинговый аудит, пересмотр качества маркетинга, пересмотр этической и социальной ответственности).

5.2. Маркетинговая информационная система

5.2.1. Состав маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система включает индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации.

Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

5.2.2.Система внутренней отчетности

Система внутренней отчетности фирмы:

- содержит данные о том, что уже произошло;

- основа маркетинговой информационной системы (МИС).

В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п., а именно:

1) цикл заказ-оплата. Сердце системы внутренней отчетности - цикл заказ-оплата:

- торговые представители, дилеры и потребители направляют свои заказы в компанию;

- отдел продаж выставляет заказчикам счета-фактуры, копии которых рассылаются в другие департаменты;

- отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании;

2) система контроля продаж. Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о текущих продажах;

3) сегодня многие компании организуют информацию в виде баз данных о клиентах, продукции, персонале и т. д.

База данных о клиентах содержит фамилию и имя каждого клиента, его адрес, информацию о сделках с ним, а порой даже данные демографического и психографического характера (о роде занятий, интересах, мнениях).