5. Маркетинговые организации, информационная система, исследования и спрос

5.1. Организационные формы отделов и внедрение маркетинга, типы контроля маркетинговой деятельности

5.1.1. Организационные формы отделов маркетинга

Сегодня известно бесчисленное множество организационных форм отделов маркетинга, например:

1) функциональная организация. Она предполагает, что специалисты, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующему их действия (самая распространенная форма на предприятиях из-за простоты управления).

У этой модели есть и недостатки: при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается;

2) географическая организация. Компании, оперирующие на внутреннем рынке страны, формируют свои торговые отделения в форме, удобной для организации деятельности на множестве региональных и зональный рынков, рассчитывая укрепить лояльность потребителей;

3) организация по товарам и/или маркам. В компаниях, которые производят различные несвязанные продукты и имеют большое число торговый марок, маркетинговая организация обычно базируется на управлении отдельными товарами или марками.

Главе отдела маркетинга непосредственно подчиняются менеджеры по товарным категориям, которые несут ответственность за деятельность менеджеров по конкретным товарам и маркам.

Эта организация наиболее целесообразна, если компания выпускает разнообразную продукцию или когда функциональная организация не позволяет контролировать разработки и продвижение товаров;

4) организация по рынкам. Данная структура предполагает, что менеджер по рынку руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли);

5) организация по товарам/рынкам. Компании, которые производят большое число разнообразных товаров, очень часто используют матричную организацию.

Матричная организация - идеальный вариант для компаний с большим числом товаров и рынков (бизнес-команда).

Однако эта система обходится очень дорого и вызывает массу конфликтов и вопросов о том, кто кому подчиняется;

6) корпоративная организация по подразделениям. По мере роста числа компаний, они преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения, в которых организуются собственные функциональные отделы и службы;

7) глобальная организация. Выделяют три способа организации международной компании:

- во-первых, в компании может быть организован отдел экспорта, в который войдут менеджер по продажам и несколько его ассистентов;

- во-вторых, при переходе к более агрессивной международной политике создается международное подразделение с функциональными специалистами (включая маркетинг) и операционными единицами, структурированными географически по товарам или как дочерние компании;

- в-третьих, компании планируют международную деятельность, политику, денежные потоки и систему логистики на корпоративном уровне.