3.3.3.Укрепление отношений с потребителями
Для укрепления отношений с потребителями и повышения уровня удовлетворения потребностей покупателей выделяют три подхода к созданию ценности:
1) увеличение финансовых выгод. Компании могут предложить потребителям участие в маркетинговых программах.
Маркетинговые программы лояльности (МПЛ) предусматривают вознаграждение потребителей, часто совершающих покупки и/или закупающих значительные объемы товаров;
Многие компании создают так называемые группы или клубы потребителей;
2) укрепление социальных связей с потребителями – это цель любой компании. Потребитель может быть безымянным; клиент - никогда.
3) развитие структурных связей. Создание структурных связей с клиентом может вестись посредством:
- заключения долговременных контрактов;
- уменьшения оплаты текущих покупок (поставщик может предложить более низкие цены тем потребителям, которые согласны регулярно приобретать у него продукт определенной марки);
- превращения продукта в долговременную услугу.
3.4. Маркетинг, управление качеством и выгодный потребитель
3.4.1. Маркетинг и управление качеством
Б). Качество:
– это лучшая гарантия лояльности потребителей, наша сильнейшая оборонительная линия в конкуренции с зарубежными производителями и единственный способ поддержания устойчивого роста и высоких доходов;
-
это единство свойств и характеристик
продукта или услуги, основанное на их
способности удовлетворить заявленные
или подразумеваемые потребности
(интересы потребителей).
Достижение высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворения потребителей при сохранении высоких цен на товары и (зачастую) снижении издержек.
В). Компания, которая удовлетворяет большинство ожиданий потребителей, называется компанией качества.
Г). Менеджеры по маркетингу должны обеспечить качество маркетинга, принимать участие в формировании стратегии и политики достижения качества:
1) во-первых, их основная обязанность - правильная идентификация потребностей и требований покупателей;
2) во-вторых, они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта;
3) в-третьих, специалисты по маркетингу призваны контролировать правильное своевременное оформление заказов;
4) в-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи при использовании продукта;
5) в-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с потребителями и после продажи товара;
6) в-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании.
3.4.2. Выгодный потребитель: итоговая проверка
А). Наиболее выгодные потребители обеспечивают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей. Любая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с «убыточными» покупателями.
Б). Выгодный потребитель – это человек, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы-производителя по привлечению заказчика, продажам и сервису (речь идет о прибыли и издержках на протяжении всего срока взаимодействия с потребителем, а не о прибыли от конкретной сделки).
Это помогает компании классифицировать клиентов по различным категориям прибыльности:
- платиновые клиенты (самые выгодные);
- золотые клиенты (выгодные);
- железные клиенты (малоприбыльные, но желательные);
- свинцовые клиенты (невыгодные и нежелательные).